противостояние макдональдс и бургер кинг
Последние новости SERM
Войны брэндов: McDonalds vs Burger King
Еще в 2014 году соотношение между сетями было далеко не равноценным: Макдоналдс занимал 18,6% индустрии фастфуда, тогда как БК доставались скромные 4,6%. Однако время идет, ситуация меняется, и Бургер Кинг уверенно конкурирует с недавним лидером.
Противостояние началось давно, когда в 1981 году Бургер Кинг впервые выпустил рекламный ролик с Сарой Мишель Геллар. Девочка возмущалась по поводу малого количества мяса в бургере. Дальше война брэндов пошла по накатанной.
Сравнение размеров Воппера и БигМак: «Биг(большой)Мак? Скорее похож на средний».
Размер имеет значение, считают маркетологи БК. «Глупенький Воппер, это же коробка БигМака!»
Российский фастфуд тоже не отстает. «Когда мы говорим о размере, мы не играем в клоунов»
Последний камень в огород конкурентов от БК прилетел относительно недавно: в официальной группе российской сети ресторанов опубликовали фото двух рекламных постеров в Санкт-Петербурге. Слева реклама Макдоналдс, которая обещает посетителю солнцезащитные очки в подарок при покупке обеда. Насмешливая реклама Бургер Кинг справа: «Какие очки? Это Питер, детка! Дождевик в подарок при покупке латте.»
И это далеко не первый подобный инцидент. В ноябре 2016 года гендиректор Burger King в России Дмитрий Медовый предложил президенту McDonalds обсудить покупку сети. По его словам, поглощение «Мака» стало бы логичным завершением многолетнего противостояния.
А вот и апрель 2017 года. Тут уж маркетологи решили не церемониться, и прямым текстом указать конкурентам направление движения. Пусть и «устами» одного из своих символов, «Чикен Фри»:
А вот с символикой конкурентов предпочитают не церемониться. Узнаете старину Роналда?
На войне все средства хороши. В Бургер Кинг на Новом Арбате задействовали даже предметы гигиены:
Воронеж. Ну же, не поленись, пройди еще 20 шагов, отнеси деньги нам, а не им!
В чем же смысл такого агрессивного маркетинга? Ведь рестораны рискуют потерять часть своих посетителей. Вряд ли матери захотят, чтобы их дети видели подобную рекламу. Да и серьезным людям такие шуточки вряд ли придутся по вкусу. Так зачем же Бургер Кинг устраивает такие рекламные кампании?
Ответ прост: основная масса потребителей фастфуда сегодня – это не мамочки с детьми и не бизнесмены. Большинство визитеров ресторанов быстрого питания – молодые люди от 16 до 25 лет. Им подобный имидж сети придется по вкусу. Поэтому маркетологи смело ставят на кон нецелевую аудиторию. Ведь победителю в рекламной гонке достанутся внушительные прибыли от основной массы посетителей.
Рекламная война брендов фастфуда: кампании McDonald’s, Burger King, Pizza Hut и Subway
Обозреватель vc.ru продолжает серию материалов, посвященных маркетинговым войнам брендов. В этом выпуске изучены рекламные активности фастфуд-компаний: их история, рост бизнес-показателей и проекты, направленные против конкурентов.
McDonald’s
Ресторанную сеть McDonald’s основали братья Макдоналды в 1940 году. Они ввели само понятие «системы быстрого обслуживания». Они же придумали и внедрили принцип самообслуживания — отныне ресторан не нуждался в официантах, покупатели сами забирали свой заказ и занимали столик.
В 1966 году сеть запустила свою первую рекламу на телевидении. Сейчас рестораны McDonald’s работают более чем в 110 странах. В 1990 году в первый день работы сеть в Москве побила все рекорды продаж, существовавшие до этого, обслужив около 30 тысяч посетителей.
До 2010 года McDonald’s считалась самой большой в мире ресторанной сетью. В 2011 году лидерство перехватила Subway — 33749 точек продаж против 32737 у McDonald’s. По количеству ресторанов в США Subway обошел McDonald’s еще девять лет назад.
Burger King
Burger King основали Кейв Крамер и Мэтью Бернс в 1953 году. Вдохновленные опытом братьев Макдоналдов, предприниматели искали свою концепцию изготовления бургеров. Приобретя права на печь Insta, бизнесмены открыли свои первые точки Insta-Burger. Однако финанансовые проблемы не дали им развить сеть закусочных, и они продали ее Дэвиду Эдгертону и Джеймсу Макламору. Первое, что предприняли новые владельцы, — переименовали компанию в Burger King.
В 1978 году в компанию из McDonald’s перешел топ-менеджер Дональд Смит. При нем сеть ресторанов Burger King вышла за пределы США. Именно в это время бренд решил привлечь в свои закусочные детей. В противовес клоуну Рональду Макдональду компания выпустила героев Wizard Fries и Sir Shake-A-Lot:
В 1980 году Смит перешел работать в Pepsi. Его место занял Норман Бринкер, которого привела компания Pillsbury, купив его сеть Steak and Ale. Бринкер прославился тем, что начал рекламную кампанию против McDonald’s, заявив, что бургеры Burger King больше и лучше, чем у конкурента. Предположительно, это стало первой рекламной войной в пищевой индустрии.
После его ухода в сети начался кризис, который привел к тому, что в 1989 году Pillsbury приобрела компания Grand Metropolitan PLC. В 1997 году она объединилась с Guinness и образовала новую компанию Diageo PLC. Это слияние вошло в пятерку самых крупных сделок в мире. Бренд стал мировым лидером по производству фирменных блюд и напитков. В Москве первый ресторан Burger King открылся в 2010 году.
Ежедневно по всему миру в рестораны Burger King приходит более 11 миллионов человек. Согласно информации на их официальном сайте, компания занимает второе по величине место в мире среди сетей ресторанов быстрого питания, специализирующихся на бургерах.
McDonald’s против Burger King
Владимир Журавельпрезидент агентства PR2B Group
Лидерство McDonald’s определяется именно более совершенной бизнес-моделью. Она менее затратна и более прибыльна по сравнению с конкурентами. Маркетинговые войны могут помочь добиться временного успеха, но без стратегического изменения бизнес-модели решающего преимущества достичь нельзя. McDonald’s отнюдь не стоит в уголке зареванный и надувший губки. Имея большие ресурсы, он покупает и лучший маркетинг.
Маркетинговые войны давно перешли от воздействия на клиентов компаний к влиянию на их инвесторов и покупателей франшиз. Тем более, что в последнее время основой рекламных сообщений становится именно критика бизнес-моделей и их ключевых элементов.
Одна из первых претензий сети Burger King к сети McDonald’s заключалась в том, что бургеры конкурента содержат меньше мяса. В 1981 году Burger King выпустила рекламный ролик, в котором еще ребенком снялась американская актриса Сара-Мишель Геллар («Крик-2», «Жестокие игры» и «Проклятие»). Девочка была недовольна, что ее бургер меньше на 20%:
После этого ролика некоторые СМИ сообщали, что актрисе пожизненно запретили появляться в сети ресторанов McDonald’s, но это оказалось легендой.
В 1986 году у Burger King появилась новая «претензия» к McDonald’s. Бренд запустил телевизионную рекламу. В ней Burger King заявил, что готовит бургеры на открытом огне, а не жарит на плитах, как в McDonald’s. «Мы знаем, какими должны быть бургеры», — гласил рекламный слоган:
Адвокаты McDonald’s подали в суд на компанию. Возмущенная реакция со стороны конкурента сыграла на руку Burger King — о рекламе заговорили на телевидении и в газетах по всей стране. Продажи бренда по сравнению с предыдущим годом выросли в среднем на 10%, а у McDonald’s — только на 3%.
Еще один видеоролик появился в 2002 году на немецком рынке. Главным героем рекламы Burger King сделала клоуна Рональда Макдональда, который приходит в ресторан к конкуренту, скрываясь под плащом и шляпой, и заказывает «как обычно». На прощание девушка-официант говорит Рональду: «Увидимся завтра».
Burger King в своей рекламе не раз сравнивал главные продукты компаний — Whopper и Big Mac не в пользу последнего.
В 2011 году немецкое отделение McDonald’s подшутило над конкурентом. В телевизионном ролике, снятом рекламным агентством DDB Tribal Group, мальчик несколько раз пытается пообедать на детской площадке. Каждый раз ребята постарше отбирают у него пакет McDonald’s с картошкой и бургером. Однако ребенку удается поесть, когда он кладет еду в пакет Burger King. На этот раз все проходят мимо — никто уже не обращает на него внимания.
В феврале 2016 года французское отделение McDonald’s запустило ролик, в котором обыграло доступность дорожных ресторанов на трассе. В рекламе проезжающие автомобилисты видели перед собой знаки: «До ближайшего McDonald’s — 5 км» и «До ближайшего Burger King — 258 км». Слоган кампании: «Больше тысячи «Макавто». McDonald’s ближе к тебе»:
Burger King ответил своим роликом — на этот раз французская пара останавливается в дорожном McDonald’s, чтобы заказать большой кофе, поскольку им предстоит длинная дорога. В рекламе говорится: «Только 253 км отделяют тебя от твоего Whopper. Спасибо McDonald’s за то, что ты есть везде». В конце ролика пара наслаждается обедом в ресторане Burger King, замечая, что путь не был слишком далеким.
В октябре 2016 года в Хэллоуин Burger King « нарядил» один из своих ресторанов в Нью-Йорке в белые простыни с надписью McDonald’s. Объявление гласило: «Буууууу! Просто шутим. Мы всё еще готовим свои бургеры на гриле. Счастливого Хэллоуина». Компания намекнула на разный стиль приготовления продуктов — в то время как Burger King поджаривает мясо на открытом огне и считает это своим фирменным отличием, McDonald’s просто готовит блюдо на двустороннем гриле.
Wendy’s
Сеть ресторанов Wendy’s, созданная бывшим вице-президентом KFC Дейвом Томпсоном, открыла свою первую точку в 1969 году. Компания стала еще одним конкурентом McDonald’s и Burger King. Бренд прославился тем, что там нет готовых бургеров — каждый из них собирают по индивидуальному заказу покупателя.
Компания позиционировала себя как еду для взрослых — слишком большой сочный бургер, который не дают детям. Форма тоже отличалась — разработчики сделали бургер квадратным, поэтому он торчит из круглой булки. В 70-х годах бренд обогнал по прибыли рядовое заведение Burger King. В 1984 году появилась знаменитая реклама «Где говядина?», в которой пожилые леди пытаются найти мясо в бутербродах у конкурентов:
Эта рекламная кампания помогла Wendy’s поднять продажи на 26%.
Starbucks
В 2008 году в городе Сиэтл (штат Вашингтон) компания McDonald’s разместила около 140 билбордов, адресованных бренду Starbucks. Именно в этом городе находится штаб-квартира сети кофеен. Представители McDonald’s назвали это «беззаботным, веселым подходом» к продвижению кофе McCafe.
Представители Starbucks не увидели в рекламе ничего смешного. Директор по глобальным коммуникациям Деб Тревино в интервью CNN прокомментировал: «Такие сравнительные кампании хороши, когда они заслуживают доверия. Если претензия безосновательна, бренд рискует потерять доверие. Мы не будем отвечать на это. Наших покупателей интересует не только кофе, они приходят к нам за впечатлениями».
Чашка кофе в Starbucks в то время стоила в городе на цент дороже, чем кофе такого же размера в McDonald’s. Рекламные билборды в других городах компания размещать не стала.
«Войны» в России
В России, согласно закону «О рекламе», использовать название бренда-конкурента нельзя. Сравнение товаров тоже может повлечь за собой обвинение в недобросовестной конкуренции. Поэтому компании осторожничают — примеров рекламных войн в России не так много.
В 2015 году российское агентство «Двигус» выпустило рекламу обеда «Кинг Хит» от Burger King. В клипе резидент Comedy Club Роман Юнусов рассказывает молодой паре о комплексном обеде, который стоит всего 199 рублей. Затем он добавляет «Этот обед стоит намного дешевле, чем…» и рисует в воздухе логотип McDonald’s.
В продолжение рекламной кампании Burger King показал в своих официальных аккаунтах в соцсетях постер, в котором обыграл главный символ McDonald’s — клоуна Рональда:
В июле 2016 года генеральный директор российского подразделения Burger King Дмитрий Медовый предложил президенту «Макдоналдс-Москва» Хамзату Хасбулатову помериться силами в игре Pokemon GO. В письме глава Burger King предложил проигравшему отработать весь день на кассе в женской одежде в одном из ресторанов своей сети. Пока дуэль не состоялась.
В 2011 году сеть бургеров Carl’s junior запустила рекламную кампанию: «Когда мы говорим о размере, мы не играем в клоунов», в которой героем опять стал символ McDonald’s Рональд Макдональд.
Pizza Hut
Сеть ресторанов Pizza Hut основали в 1958 году братья Дэн и Франк Карни. Легенда гласит, что названия они придумали исходя из размера вывески ресторана, который они арендовали, чтобы открыть свое дело. Пиццерия сразу стала пользоваться популярностью, и Карни начали продавать франшизу. За 10 лет их сеть посетили около миллиона гостей.
Большой прорыв компания совершила в 1986 году, когда начала доставлять пиццу. В те годы сам факт заказа еды на дом стал сенсацией. В 1989 году впервые в истории Pizza Hut доставили пиццу в Белый дом в Вашингтоне. В то время первая леди Барбара Буш лично разместила заказ для 200 детей, которые находились там на благотворительном мероприятии. Сегодня у Pizza Hut около 13 тысяч точек в более чем 100 странах мира.
Papa John’s
В 1983 году Джон Шнаттер купил подержанное оборудование для изготовления пиццы и решил открыть свое дело. До этого молодой человек подрабатывал мытьем посуды в пиццерии. Там он понял, что компании, которые работают по франшизе и доставляют пиццу на дом, имеют хороший сервис, но экономят на качестве. Те же пиццерии, которые уделяют большое внимание качеству, не занимаются доставкой. Так созрела бизнес-концепция: изготовлять качественную пиццу и доставлять ее.
Papa John’s против Pizza Hut
В 1995 году основатель сети Papa John’s нанял консалтинговую фирму Trout & Partners, которая придумала бренду знаменитый слоган «Лучше ингредиенты. Лучше пицца». Тогда сеть не могла соревноваться с Pizza Hut в количестве, и акцентировала внимание на качестве.
Этот слоган — игра слов. По-английски это звучит «Better ingredients. Better pizza» и имеет двойное значение — «чем лучше ингредиенты, тем лучше пицца» и второе — «ингредиенты и пицца лучше, чем у всех остальных». Именно этот смысл не понравился Дэвиду Новаку, в то время президенту Pizza Hut. Он негативно отреагировал на появившийся слоган и выступил с вопросом «Где доказательства?».
В 1998 году компания Papa John’s усомнилась в качестве томатного соуса, который использует Pizza Hut. Сам бренд утверждал, что готовит его только из свежих помидоров, тогда как конкурент был обвинен в использовании пасты.
Domino’s pizza
Domino’s pizza — вторая сеть пиццерий в США после Pizza Hut. История создания бренда во многом перекликается с историей конкурента. У истоков также стояли два брата — Том и Джеймс Монэгены. Все началось с покупки пиццерии под названием Dominick’s Pizza в 1960 году. Вскоре Джеймс обменял свою долю в бизнесе на подержанный автомобиль. Единственным владельцем пиццерии стал Том Монэген, который переименовал заведение в Domino’s.
Уже в конце 70-х годов в США было открыто более 200 точек, впервые пиццерии Domino’s стали появляться за пределами страны. Многие годы в основе слогана компании было правило о том, что пицца доставляется в течение 30 минут. Если приходится ждать дольше, потребитель освобождался от платы.
В 1993 году компания приняла еще более радикальное решение: если покупателю не нравилась пицца, он мог получить новую или вернуть деньги. Сейчас сеть пиццерий Domino’s Pizza насчитывает более 11 тысяч точек в более чем 70 странах.
Subway
В 1965 году Фред Де Люка и Питер Бак открыли первое заведение в сети Subway, тогда оно называлось Pete’s Super Submarines. Позже оно было изменено на Pete’s Subway, а потом — на Subway.
Питер Бак дал деньги на дело, а всем остальным занялся Фред Де Люка. Начавшийся с киоска по продаже сэндвичей, бизнес быстро стал набирать обороты. Subway 14 раз получал награду за «лучшую мировую франчайзинговую систему». сегодня в 111 странах мира открыто более 44,5 тысяч ресторанов. По количеству точек Subway обошел McDonald’s в 2011 году.
Domino’s pizza против Subway
В 2009 году сеть Domino’s запустила рекламу, в которой людям давали пробовать сэндвичи, но не называли производителя. Согласно ролику, американцы в два раза чаще выбирали бренд Domino’s, чем Subway.
Subway отреагировала письмом, которое направила регулятору рекламы в США. В заявлении представители бренда жаловались и требовали прекратить трансляцию ролика.
Однако прежде чем запустить рекламу, представители Domino’s проконсультировались с юристами. Поэтому уже через несколько дней президент компании Дэвид Брэндон в следующем рекламном ролике на глазах у зрителей сжег письмо Subway в печи. Далее в рекламе напомнили, что сэндвичи Domino’s по-прежнему в два раза популярнее в США, чем Subway.
Годом ранее для рекламы всё тех же запеченных в духовке сэндвичей компания Domino’s выпустила несколько роликов с участием бренда Sub Mart. И хотя название Subway не прозвучало прямо, вымышленный конкурент по оформлению зала, униформе, использованной цветовой гамме напоминал известный бренд.
В одном видеоклипе доставщик пиццерии Domino’s приносит заказ в Sub Mart. Сначала сотрудник демонстративно перед коллегами отказывается от сэндвича, мотивируя это тем, что работает в Sub Mart и любит их еду. Позже, расплачиваясь за заказ, он дает доставщику чаевые, чтобы тот незаметно ушел, а сам обвиняет курьера в том, что тот ошибся адресом.
В другом ролике сотрудники Sub Mart обедают сэндвичами Domino’s, восхищаясь их вкусом. Они спрашивают у коллеги за стойкой, есть ли такой же соус или поджаренные овощи. «Нет, у нас только салат», — рассерженно говорит тот и швыряет его в стену.
Маркетинговые войны, как правило, являются прерогативой сетевых компаний. Чтобы реклама сработала, оба бренда должны быть хорошо узнаваемы. Но это не единственная причина того, почему воюют только гиганты:
Владимир Журавельпрезидент агентства PR2B Group
Маркетинговая война между обычными ресторанами просто невозможна. Сейчас у них не хватает ресурсов даже просто на рекламные кампании. Маркетинговые войны подразумевают кратное увеличение затрат на креатив, монтажно-демонтажные и перебукировочные работы. Да и размещение рекламы в целом приходится изменять в зависимости от стратегии конкурента. Если вы ввязались в маркетинговую войну, будьте готовы к увеличению бюджетов. Нет бюджетов — нет войн.
Burger King пожаловался антимонопольщикам на McDonald’s
Сеть ресторанов быстрого питания Burger King подала жалобу в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) на сеть McDonald’s из-за рекламы наггетсов. Об этом РБК сообщили в пресс-службе Burger King.
Как рассказали в компании, в этом году в сети McDonald’s появилась реклама куриных наггетсов, которая предлагала за 69 руб. купить шесть обжаренных в панировке кусочков куриного мяса. В это же время в Burger King действует акция, в рамках которой предлагается купить девять таких же наггетсов за 69 руб.
«Конкурент, используя практически неограниченные рекламные возможности, приучает население к мысли, что его цена нормальная. В свою очередь у потенциальных клиентов формируется негатив к нашему предложению. В результате сложившейся ситуации наступили последствия, неблагоприятные для нашей организации, в частности сократился поток клиентов», — отметили в сети ресторанов.
Там также добавили, что в настоящее время из-за такой конкуренции с McDonald’s ООО «Бургер Рус» несет существенные убытки. В своей жалобе в ФАС (копия есть у РБК) компания ссылается на ст. 14.2 федерального закона «О конкуренции», в котором говорится о запрете на недобросовестную конкуренцию путем введения в заблуждение, на ст. 5 закона «О рекламе», которая говорит о том, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестной в свою очередь закон признает ту рекламу, в которой содержатся «некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами».
«Пока жалоба не поступила в профильное управление», — сообщили РБК в пресс-службе ФАС России.
Макдоналдс против Бургер Кинг
Месяц назад Макдоналдс запустил юбилейную акцию. При покупке большого МакКомбо, посетитель получает Макдоналдс‑коин. Это не новая криптовалюта, а юбилейная монетка, которую можно оставить на память или обменять на один из продуктов ресторана быстрого питания (ага, именно так официально называется Макдоналдс).
И тут же прилетает ответочка — предложение обменять коин на чизбургер в Бургер Кинг. Это — лишь один из эпизодов противостояния между двумя гигантами фаст‑фуда в России. Но кто выигрывает в этой войне?
Первый Макдоналдс открылся в России в 1990 году и стал таким же символом заката советской эпохи как гласность в СМИ и песня Wind of change. Бургеры на несколько десятилетий стали прочно ассоциироваться с большой желтой буквой M. Burger King пришёл гораздо позже (первая точка в 2010 г.) и им пришлось жестко отвоевывать место под солнцем.
Первоначально БК не стремился к конфронтации и делал ставку на приготовлении мяса на огне. Но так продолжалось недолго. Скандал — лучшая реклама. Так почему бы не перенести на российскую почву давнюю рекламную войну с главной сетью фаст‑фуда в мире?
И вот тут началось. Все эти подколы про «настоящие бургеры дальше», «ПШЛНХ МКДНЛДС!», «почувствуй вкус, а не привкус». Создается впечатление, что маркетологам Бургер Кинга дали карт‑бланш на всякую дичь. Тут и издевательство над сходством маскота Макдоналдс и клоуном Пеннивайзом из фильма «Оно», и угон идеи с сычуаньским соусом из мультсериала «Рик и Морти».
Дальше — больше. БК поняли, что провокационную и эпатажную тему пипл, что называется, хавает (в прямом и переносном смысле). И тут понеслось. Любая жареная тема, любые шутки на грани фола. Больше хайпа богу хайпа. Мы даже не будем перечислять все примеры подобных рекламных акций, вы и сами прекрасно их помните, благо, что они часто становились темой для новостей.