растительное мясо в россии
Как в России делают искусственное мясо
Где можно попробовать искусственное мясо?
Еще один тренд 2019-го года: растительное мясо становится массовым продуктом и в ретейле, и в общепите.
Наггетсы Beyond Meat продаются в американских KFC, а их же растительные бургеры – в 28 ресторанах McDonald’s в Канаде и сети Subway. Их главный конкурент – Impossible Foods – поставляет свои бургеры в сеть Burger King.
В России растительное мясо можно попробовать в сетях TGI Friday’s, Pizza Hut и «Теремок», ресторанах группы White Rabbit Family и бургерных «Ракета», а купить – в продуктовых сетях «Азбука вкуса», «Глобус», «Вкусвилл» или заказать онлайн – на Яндекс.Маркет, в Ozon или Wildberries.
Самыми популярными пока остаются фарш и котлеты для бургеров, имитирующие говядину и свинину, а также колбаски. Чуть хуже дела обстоят с заменителями курицы и рыбы.
Кто выпускает растительное мясо?
Кроме Beyond Meat есть и другие крупные производители. Большинство из них – американские. Например, транснациональная корпорация Tyson Foods. Вместе с Impossible Foods эти три марки производят львиную долю искусственных котлет для гамбургеров, а также – куриных крылышек и наггетсов. Их пытается догнать Awesome Burger – бренд компании Nestlé, а также Smithfield – крупнейший в мире производитель свинины, который теперь выпускает также растительные бургеры, сосиски и фрикадельки.
Sweet Earth Foods продает бекон на растительной основе. Smithland Pure Farmland – колбаски и фрикадельки. Good Catch предлагает растительную рыбу, а New Wave Foods – креветки.
В России растительное мясо выпускает компания GreenWise. В их линейке есть фарш, курица, а также джерки – заменитель вяленого мяса.
Как делают искусственное мясо?
Чаще всего растительное мясо делают при помощи экструзии – это способ изготовления пищевых продуктов, когда исходное сырье сжимают, разминают и нагревают до 100°C за счет трения. Это позволяет избежать химической обработки.
В качестве сырья используют растительный белок: например, сою или бобовые. В процессе экструзии растительный белок меняет свою структуру. Попадая наружу, он испаряет воду и расширяется: получается не плотный брикет, а мягкий и упругий – почти как настоящее мясо.
Чтобы котлета из растительного мяса напоминала настоящую, в нее добавляют растительные жиры – такие, как кокосовое масло. При жарке оно плавится, как говяжий или свиной жир. Кровь тоже имитируют – с помощью свекольного или морковного сока, сока папри или гема железа. Последний ингредиент – ноу-хау компании Impossible Foods. Он отвечает за выработку гемоглобина в организме. А еще – придает мясной котлете сочность и вкус.
В России гем железа в растительном мясе не используют, так как он является генномодицированным. Такие продукты у нас запрещены.
Растительное мясо полезнее, чем обычное?
По крайней мере, не вреднее. В растительном мясе нет В12, железа и других полезных веществ, которые необходимы человеку. Поэтому полностью заменить обычное мясо оно пока не может. Зато в нем больше аминокислот и чистого белка: к примеру, соя содержит его примерно в два раза больше, чем свинина. Однако растительный белок усваивается труднее, чем животный.
Вывод: если питаться одним только растительным мясом, организму будет не хватать питательных и других веществ. Но их можно получать из других продуктов или витаминных комплексов.
Из однозначно полезного стоит отметить, что в растительном мясе точно нет антибиотиков, которые часто используют для профилактики инфекций у домашнего скота.
Искусственное мясо – это наше будущее?
Один из главных аргументов в пользу перехода на растительное мясо – это польза для экологии и ресурсов. По данным FAIRR, которая объединяет инвесторов в сфере животноводства, в среднем на убой на сельскохозяйственных предприятиях ежегодно отправляется более 70 млрд животных – или 130 тыс. в минуту. На сельское хозяйство приходится 40% землепользования, 30% выбросов парниковых газов и 70% потребления пресной воды.
Согласно исследованию, проведенному Beyond Meat совместно с Центром устойчивых систем в Мичиганском университете, производство одного бургера на растительной основе генерирует на 90% меньше парниковых газов, требует на 45% меньше энергии, на 99% меньше воды и на 93% меньше земли, чем фунт американской говядины. Fast Company подсчитала, что от перехода американцев на искусственное мясо эффект будет таким же, как от исчезновения 12 млн автомобилей.
Природные ресурсы стремительно сокращаются, тогда как численность населения растет. Другими словами, лет через 20 у нас просто не будет выбора: придется заменять натуральные продукты искусственными.
Когда-то растительное мясо было продуктом исключительно для веганов, но теперь все меняется. 93% потребителей Beyond Meat в США – это те, кто ест обычное мясо, но хочет попробовать и другое. Это значит, что растительные котлеты, которые так похожи на настоящее – лишь переходный этап: возможно, в будущем, мы привыкнем к заменителям мяса так же, как сегодня привыкли к растительному молоку – кокосовому, овсяному или миндальному.
Что еще почитать и посмотреть по теме:
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.
Что такое растительное мясо и где его попробовать
Немясные бургеры называют едой будущего, ведь котлеты для них изготовлены из горохового белка, воды и масла. Они на 100% веганские, но по запаху и вкусу ничем не отличаются от привычных мясных. Чтобы получить растительный аналог мяса, группе исследователей понадобилось более семи лет. Натуральный продукт раскладывали на мельчайшие компоненты, такие как аминокислоты, липиды, микроэлементы, углеводы и минералы, затем изучали связанные с ним сенсорные ощущения — запах, вкус, текстуру и внешний вид.
После подбирались растительные аналоги и собиралась новая текстура, повторяющая мясную. Способ сборки аналогичен процессу изготовления макаронных изделий: ингредиенты смешиваются, смесь прессуется, а затем оформляется в конечный продукт.
Единственным ингредиентом животного мяса, который оказалось невозможным синтезировать из растений, стал холестерин, так что его в растительном бургере нет.
В основе немясной котлеты — изолят горохового белка, вода, кокосовое и рапсовое масла прямого отжима, соль, уксус, крахмал и дрожжевой экстракт. Красный цвет котлете придает свекольный сок. Такой состав идеально подходит веганам. В одной котлете 20 граммов белка — это даже больше, чем в продукте из обычного мяса. При этом в мясе будущего нет ГМО, глютена, сои, антибиотиков, холестерина или гормонов.
Готовят растительные бургеры точно так же, как и обычные: когда веганскую котлету кладут на гриль, из нее сперва сочится «кровь» — она выделяет жир и шкварчит, приобретая коричневый оттенок по мере прожарки.
В настоящее время созданием растительных белков занимаются три крупные компании: Impossible Food в Силиконовой долине, Beyond Meat в Лос-Анджелесе и Vegetarian Butcher в Европе. Россия сотрудничает с Beyond Meat. Этот стартап производит растительное мясо с 2016 года и уже продал 25 млн бургеров через торговые сети и рестораны.
Растительное мясо можно купить в розничных точках по всей Америке, в 2018 году начались продажи в Европе. Многие рестораны быстрого обслуживания и бургерные стали предлагать растительное мясо как альтернативу обычному.
Растительные бургеры Beyond Meat в России попробовать можно в ресторанах холдинга White Rabbit Family. В Москве они доступны в сети бургерных «Ракета», гастромаркете «Вокруг света», гастробистро Tehnikum, ресторанах Selfie, «Горыныч», Chicha, Luciano, Zodiac, Mushrooms и Benedict, а в Сочи появятся в Red Fox, «Плакучей иве» и сети «Че? Харчо!».
Растительное мясо: кто его ест и кто зарабатывает на нем в России и за рубежом
Глава отдела интервью и лонгридов
Компания Greenwise одной из первых в России начала производить растительные альтернативы мясным продуктам.
Вопреки скепсису со стороны некоторых экспертов и потребителей, за последний год команде удалось добиться значительных результатов: ее продукция продается в «Перекрестке», «Азбуке вкуса», «ВкусВилле» и других федеральных сетях. Выручка компании в первом квартале 2020 года составила 7,5 млн рублей.
Фонд Terra VC устроил закрытую дегустацию новых продуктов Greenwise, в которой приняли участие эксперты фудтеха, включая инвесторов. За ужин отвечала шеф-повар Ольга Суздалкина.
Rusbase посетил мероприятие и собрал мнения о перспективах рынка растительных альтернатив мясу в России и мире.
Читайте по теме: RB.RU подготовил первую интерактивную карту российского рынка растительных альтернатив продуктам животного происхождения.
«Под фудтехом в России обычно понимают сервисы доставки еды или ее компонентов. Мы хотим это исправить и показать ценность компаний, которые внедряют технологии в процесс производства продуктов питания»,
— открывает презентацию Юлия Марсель, соосновательница Greenwise.
По ее словам, производство растительных альтернатив мясу — один из наиболее перспективных сегментов рынка. Это связано с растущим трендом на этичное потребление, интересом потребителей к своему здоровью и глобальными вызовами, среди которых — эпидемиологическая ситуация в мире.
Как 2020 год стал ключевым для рынка растительного мяса
По данным отчета Food&Pandemics Report, подготовленного акселератором ProVeg, 75% инфекционных заболеваний зоонозны, то есть передаются от животных. Такие заболевания становятся причиной около 2,7 млн смертей во всем мире ежегодно, а в некоторых случаях приводят к глобальному кризису — как это произошло в 2020 году.
«Хотя COVID-19 возник не на промышленных фермах, он проник в них, и это продемонстрировало глубокую уязвимость и хрупкость животноводческой отрасли», — заключают авторы отчета.
Расскажи, как цифровая трансформация изменила твой бизнес
Вспышка COVID-19 привела к перебоям поставок мяса в США, поскольку многие крупные компании были вынуждены закрыть производства. И даже после снятия ограничений до половины сотрудников предпочли не возвращаться к работе, опасаясь заражения.
Как сообщает Business Insider, цены на говядину и свинину в США в связи с этим могут вырасти на 20% по сравнению с 2019 годом.
Сложившаяся ситуация спровоцировала повышенный интерес потребителей и инвесторов к растительным альтернативам.
Помимо этого, летом стало известно, что Европейская комиссия выделила 10 млрд евро на исследования и инновации в области растительных альтернатив.
Оценки рынка и прогнозы экспертов
«Продажи растительного мяса очень быстро растут в странах по всему миру: на 20% в год в США, на 14% — в Китае и на 12% — в Западной Европе.
Кристиан Нгуен Кадео, управляющий партнер фонда Big Idea Ventures, также видит большой потенциал в производстве альтернативных белков: «Предоставление потребителю продукта, который имеет такой же вкус, но при этом дешевле и полезнее, приведет к увеличению объемов продаж. Это просто логика».
Как сегмент развивается в России
Ситуация в России развивается не менее стремительно: «Мы отстаем от европейского рынка примерно на пять лет, поэтому полномасштабного осознания важности этого направления в нашей стране еще не произошло. При этом мы видим, что в последние несколько лет российский рынок растительного мяса растет на 50% в год», — рассказывает Марсель.
До недавнего времени сегмент был представлен несколькими нишевыми игроками — Greenwise, Vego, «Вегановъ». В 2020 году на рынок вышло сразу четыре крупных мясопереработчика, среди которых «Микоян» и Наро-Фоминский мясокомбинат. Также недавно заявил о себе производитель искусственного мяса Welldone, который привлек 60 млн рублей от фонда Aintrigud. Продукты Welldone доступны в 20 московских кафе и ресторанах.
О начале работы над собственной линейкой растительного мяса объявила и группа компаний «ЭФКО», которая планирует вложить в это направление 4 млрд рублей до 2023 года.
Салат с растительной курицей от Greenwise. Шеф-повар: Ольга Суздалкина
Своими главными конкурентами за внимание российского потребителя Greenwise называют американскую Beyond Meat. Продукция компании продается в «Перекрестке», «Азбуке вкуса» и других сетях, а также в ресторанах.
«Рост продаж Beyond Meat, который запустился в России только год назад, говорит о растущем интересе потребителей к данной категории. Причем это не только Москва и Санкт-Петербург. Сейчас самое подходящее время для появления ярких локальных брендов в этом сегменте», — считает Анна Гишко, инвест-менеджер Terra VC.
Кто это ест
Производители растительного мяса считают своей целевой аудиторией флекситарианцев: «Это люди, которые хотят сделать свой рацион более здоровым, ищут альтернативы вредным продуктам и пытаются сократить потребление красного мяса. Часто в России они сами себя так не идентифицируют, но мы планируем это изменить», — объясняет Марсель.
Как заявляет Ассоциация растительных продуктов питания (PBFA), только 5% американцев называют себя вегетарианцами и менее 3% считают себя веганами, но многие другие переходят на «флекситарные» диеты, минимизирующие потребление мяса и молочных продуктов, и выбирают время от времени вегетарианские бургеры или растительное молоко.
Эксперты отмечают, что похожая картина складывается в России: по данным исследования, проведенного проектом «Едим лучше» и Аналитическим центром НАФИ, 54% россиян готовы включать растительные альтернативы в свой рацион.
Таким образом, ключевым фактором успеха растительного мяса становится его «похожесть» на настоящее.
Во время дегустации гости вслепую оценивали продукты Greenwise и Beyond Meat по следующим критериям: вкус, аромат, внешний вид и текстура. Со стороны Greenwise было представлено три новых продукта, которые команда планирует выпустить на рынок: растительная котлета, фарш и филе.
Филе получило итоговую оценку 8,4 балла из 10, особенно высоко гости отметили его внешний вид и реалистичную текстуру. Котлету и фарш Greenwise оценили в 6,3 и 6,4 балла соответственно. Аналогичные продукты Beyond Meat получили более высокие оценки — 8,5 и 8,3 балла.
С усилением команды основатели Greenwise планируют усовершенствовать вкусовые качества продукции.
«Очень важно работать над технологией, R&D и сделать продукт вкусным, а дальше в дело идут лучшие практики успешных FMCG-компаний по выстраиванию бренда, каналов дистрибуции и маркетинга. Локальные игроки потенциально лучше знают местную аудиторию и могут выстроить диалог с потребителем эффективнее», — отвечает Анна Гишко на вопрос Rusbase о ключевых факторах успеха подобных стартапов.
За кем следить
Представители профильных фондов и другие эксперты фудтеха составили для Rusbase список наиболее перспективных молодых игроков на глобальном рынке растительного мяса, помимо Greenwise:
Фото в тексте и на обложке: предоставлены Greenwise
Растительное мясо: разрушаем шесть главных стереотипов
Об эксперте: Александр Киселев, сооснователь и CEO компании-разработчика растительного мяса Welldone.
Что такое растительное мясо?
Растительное мясо — это богатый белком, растительными маслами и клетчаткой продукт, который практически не отличим по вкусу, текстуре, способам приготовления от говядины, курицы или рыбы. В отличие от привычного животного мяса, в основе мяса из растений лежит растительный белок, получаемый из сои, гороха, пшеницы, реже — из подсолнечника, грибного мицелия, фасоли, картофеля.
Несмотря на то, что сам термин появился в обиходе большинства из нас лишь несколько лет назад, растительное мясо — далеко не новинка ни в мире, ни в России. Продукты на основе растительного белка появились в конце XVIII века, когда американский врач Джон Харви Келлог разработал «безмясное мясо» на основе арахиса под названием Nuttose, а несколькими годами позже получил первый патент на Protose — овощной заменитель мяса из смеси злаков и орехов. Мясные продукты с добавлением сои были популярны в СССР в период кризиса — они стоили дешевле, чем мясо животных. Правда, по текстуре больше напоминали бесформенную субстанцию с бобовым вкусом.
Стереотип 1: Растительное мясо = искусственное мясо
Единственное, что объединяет эти виды мяса — тот факт, что ни то, ни другое никогда не было частью полноценного животного организма.
Искусственное — или мясо из пробирки — выращивается в лабораторных условиях в виде культуры клеток. В результате формируется либо совокупность несвязанных животных клеток, либо структурированные мышцы.
Основой растительного мяса служит натуральный белок растений. Создание такого мяса — высокотехнологичный процесс, который можно разделить на два этапа:
Стереотип 2: Соя — значит дешево и плохо
Одно из самых распространенных предубеждений, с которым мы регулярно сталкиваемся — это негативное отношение к сое. В России оно возникло не на пустом месте: в 1990-е годы производители мясной продукции стали добавлять в нее сою для снижения себестоимости, поскольку даже мясо птицы было многим не по карману. Важно понимать, что соевые продукты тогда решали совсем иную задачу. Речь не шла о вкусе или текстуре — нужна была дешевая белковая пища, поэтому фокус был направлен исключительно на пищевую ценность.
Сегодня производители работают с белком высокой степени очистки, а в то время в ходу был шрот — побочные продукты переработки сои, которые обычно идут на корм животным.
Растительное мясо сегодня содержит полезные для человека растительные масла, а в производстве используются функциональные ингредиенты, многих из которых в 1990-е годы еще не было на рынке.
Эти истории из 1990-х совершенно неоправданно придали сое негативный флер, при том что соя — один из лучших растительных белков. Для объективной оценки пищевой ценности различных белков в 1993 году Управление по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA) и Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН (FAO) приняли стандарт оценки качества белка — аминокислотный коэффициент усвояемости (PDCAAS). Так, согласно рейтингу PDCAAS, соевый белок — единственный растительный белок, получивший максимальную оценку. По своей пищевой ценности и усвояемости он превосходит говядину и занимает первое место наряду с яйцами и коровьим молоком.
Стереотип 3: Растительное мясо не заменит животное
ВОЗ включила мясопродукты — в том числе колбасу, ветчину, бекон — в группу канцерогенных продуктов № 1 по нескольким причинам:
Мясной белок легко заменяем растительным с точки зрения получения организмом незаменимых аминокислот. Более того, растительное мясо содержит полезные растительные масла и клетчатку, которая улучшает пищеварение.
Стэнфордский университет провел исследование, в рамках которого исследователи в течение восьми недель кормили группу участников растительным мясом. Ученые на протяжении всего периода эксперимента измеряли показатели крови и вес. В результате они сделали однозначные выводы о том, что при переходе на растительное мясо:
При этом статистически значимых положительных результатов для здоровья удалось достичь всего через несколько недель.
Стереотип 4: Соя и бобы приводят к вздутию
Антипитательные факторы — вещества, которые блокируют ферменты пищеварительной системы и существенно затрудняют усвоение белка — содержатся не только в сое, но и во всех бобовых. Кишечник обладает особой микрофлорой, поэтому при употреблении сои, гороха, фасоли без их предварительной обработки часто происходит вздутие живота.
Тем не менее, при производстве растительного мяса все эти вещества ликвидируются в процессе экструзии — технологии термической обработки под высоким давлением. Воздействие давления в десятки атмосфер и температуры свыше 100 °C способствует полному распаду антипитательных факторов, исключая отрицательные последствия для человека. Поэтому употребление растительного мяса не приводит к неприятным побочным эффектам. Наоборот, легкодоступный для пищеварения белок, низкое содержание масел, а также наличие клетчатки идут на пользу пищеварению.
Стереотип 5: Растительное мясо — удел вегетарианцев
Веганы и вегетарианцы не приемлют убийство животных ради употребления мяса в пищу, поэтому производители растительного мяса и других растительных альтернатив изначально ориентируются именно на эту аудиторию.
Но помимо этого, растительная пища богата клетчаткой, не содержит холестерина, в ней меньше насыщенных жиров, нет антибиотиков, гормонов.
В результате в мире стремительно набирает популярность новый тренд — флекситарианство. Флекситарианство не запрещает животное мясо, но призывает наращивать долю растительных продуктов в рационе и снижать долю продуктов животного происхождения.
Стереотип 6: Животноводство решает все потребности человека
Чтобы приготовить 1 калорию говядины, корове нужно скормить 25 калорий в виде корма. Это то же самое, что выбросить 24 тарелки еды, чтобы съесть всего одну. Звучит абсурдно, но именно так человечество поступает, развивая животноводство. Корова не создана природой для того, чтобы быть эффективным биореактором, превращающим растительные белки, жиры и углеводы в животные.
Еще одно существенное негативное воздействие животноводства — стимулирование неустойчивых практик земледелия. Гонка за более доступную цену мяса — это и гонка за более низкую стоимость кормов. Чтобы снизить цену на них, фермеры используют неустойчивые практики растениеводства: чрезмерно применяют удобрения, нарушают севооборот, в результате чего земля истощается и происходит деградация почвы.
За последние 30–40 лет глобально посевные площади сократились на 30–40%. В сочетании с растущей численностью населения в мире человечество приближается к ситуации дефицита продовольствия. Несмотря на это, около 80% посевных площадей в мире используется для того, чтобы кормить животных, а не людей. Отказ от промышленного животноводства позволит человечеству кратно нарастить объем производимой пищи, повысить ее доступность для населения и при этом вернуть устойчивые практики земледелия.
Новый деликатес: кто зарабатывает в России на растительном мясе, которое дороже мраморной говядины
В апреле 2019 года Beyond Meat пришел в Россию — как выяснил Forbes, благодаря желанию основателя ресторанного холдинга White Rabbit Family Бориса Зарькова выделиться среди конкурентов.
Котлеты для Гейтса и Ди Каприо
История компании Beyond Meat началась в 2009 году. Стартап основал американец Итан Браун, которому на тот момент было 37 лет. Браун вырос в Вашингтоне, в профессорской семье. У его отца было хобби — сельское хозяйство, и почти каждые выходные семья отправлялась на свою молочную ферму в штате Мэриленд. Этот опыт заставил Брауна стать вегетарианцем. «Я провел много времени в общении с коровами. Я искренне полюбил этих животных и был очарован ими», — рассказывал Итан в одном из интервью.
Увлеченный темой ответственного потребления, Браун сделал карьеру в сфере «зеленой» энергетики: почти 10 лет проработал в компании PEM Ballard Power Systems, которая производит экологически чистое топлива. Браун действительно болел за свое дело: изучал исследования о разрушении озонового слоя Земли и искал способы минимизировать губительные для экологии последствия человеческой деятельности. «В какой-то момент я начал понимать, что домашний скот влияет на климат больше, чем многие другие факторы, с которыми я боролся на своей работе», — вспоминает Браун.
Через 20-30 лет реальную говядину можно будет попробовать в каких-то совсем эксклюзивных местах за космические деньги
Вдохновленный этим открытием, он решил разработать альтернативу животному мясу. Идея была не новой, но в промышленных масштабах эту задачу на тот момент не удавалось решить еще никому. Браун собрал команду ученых и управленцев, совместно с которыми придумал способ производства мяса только из растительных ингредиентов. В основе производственной системы специальное устройство — экструдер, в котором все ингредиенты смешиваются, обрабатываются паром, давлением и водой. На выходе получается субстанция, похожая по консистенции на куриный фарш. Ингредиенты максимально простые — гороховый протеин, мука, картофельный крахмал, вода, рапсовое и кокосовое масло, специи и никакой сои. Роль бутафорской крови играет свекольный сок.
Одними из первых в стартап поверили известные борцы за сохранение экологии Билл Гейтс и Леонардо ди Каприо. Их интерес к проекту подтверждает, что растительное мясо действительно позволяет приблизиться к решению климатических проблем. По данным Министерства сельского хозяйства США, для производства одного фунта говядины требуется в среднем 308 галлонов (больше 1 000 литров) воды. Кроме того, выращивание скота ради мяса и молока истощает сельскохозяйственные угодья. Около 3 % выбросов парниковых газов в США образуется из метана, выделяемого коровами.
Согласно сентябрьскому отчету Beyond Meat, при производстве Beyond Burgers используется на 99% меньше воды, на 93% меньше земли, создается на 90% меньше выбросов парниковых газов и требуется на 46% меньше энергии, чем для производства говяжьих бургеров. И, конечно, растительные бургеры позволяют отказаться от насилия над животными на фермерских хозяйствах.
Глобальное мясозамещение
За десять лет существования Beyond Meat успела наладить сотрудничество с десятками американских сетей, в числе которых T.G.I. Fridays, Carl’s Jr., Target, Bareburger и Del Taco. Растительное мясо можно купить в супермаркетах Whole Foods, Kroger и Safeway. Beyond Meat даже заключила отдельный договор на продажу своих сосисок на нью-йоркском бейсбольном стадионе Yankee Stadium.
После ажиотажа вокруг Beyond Meat, возникшего на фоне его звездного IPO, многие крупные сети быстрого питания стали стремиться ввести хотя бы одну позицию с искусственным мясом в свое меню. Так, в июле 2019 года сеть пончиковых Dunkin’ Donuts объявила, что начнет предлагать на завтрак бутерброды с растительным мясом, а в августе 2019 года число партнеров Beyond Meat пополнил и другой гигант мирового фастфуда — KFC. Ресторан KFC в Атланте, который ввел в меню наггетсы и крылышки из искусственного мяса, сразу же осадили клиенты: вся партия нового продукта была распродана за пять часов. В своем Twitter сеть назвала крылышки с растительным мясом «Kentucky Fried Miracle» — «Жареное чудо из Кентукки», по аналогии с оригинальным полным названием сети «Kentucky Fried Chicken» («Жареная курица из Кентукки»).
«Я понял, что начинается хайп»
В Россию растительное мясо пришло совсем недавно — весной 2019 года. Как выяснил Forbes, инициатором его появления в отечественных ресторанах стал Борис Зарьков, основатель холдинга White Rabbit Family. В 2017 году он совместно с владельцем дистрибуторской компании «Алианта Групп» Арменом Гришкяном начал развивать сеть бургерных «Ракета», которые работают на вокзалах Москвы. «Наши люди там боятся есть — считают, что еда на вокзалах по определению вредная и опасная. Я поставил цель изменить облик вокзалов, — говорит Зарьков. — Конкурировать с точками, где продают кофе по 50 рублей, я не собирался, надо было как-то дифференцироваться от конкурентов. Поэтому я целенаправленно искал какой-то необычный продукт, который поможет выделиться. Провел анализ рынка и понял, что в мире начинается хайп на растительное мясо». По словам Гришкяна, идея включить в меню бургер на основе растительного мяса пришла к партнерам во время совместной поездки в Калифорнию, где они впервые попробовали экзотический продукт.
Бизнесмены связались со всеми существующими на тот момент производителями растительного мяса — Beyond Meat, Impossible Food, Memphis Meats и The Vegetarian Butcher. Интерес проявила только последняя компания, но от сотрудничества с ней решили отказаться в пользу Beyond Meat. «Во-первых, оно полностью натуральное, без химии, его пищевая ценность совпадает с обычным мясом — белки, жиры, углеводы, аминокислоты. Во-вторых, в нем нет сои. В-третьих, вкус: между Beyond Meat и тем же Vegetarian Butcher в плане вкусовой похожести на мясо огромная пропасть», — делится впечатлениями ресторатор.
Зарьков и Гришкян договорились о встрече с основателем Beyond Meat Итаном Брауном и полетели на переговоры в США. «Не секрет, что Россию американцы не воспринимают как рынок, на который первым делом надо выводить высокотехнологичные продукты. Но мы встретились с CEO, посетили лабораторию, рассказали в красках, что СНГ — огромный перспективный рынок, и все получилось», — рассказывает Зарьков. Итогом переговоров, которые длились год, стал эксклюзивный договор, по условиям которого «Алианта Групп» является единственным дистрибьютором продуктов Beyond Meat в России и странах СНГ.
Первую поставку удалось организовать в апреле 2019 года. Бургеры с растительной котлетой появились в заведениях White Rabbit Family — во всех бургерных «Ракета», ресторанах «Горыныч», Tehnikum, Chicha, Luciano, Zodiac, Mushrooms и гастромаркете «Вокруг Света». В меню сетей бургеры получили название «Без греха». По словам Зарькова, в первые четыре месяца между «Алианта Групп» и White Rabbit Family действовал эксклюзивный договор, по которому кроме White Rabbit Family никто из ресторанных сетей мясо Beyond Meat продавать не мог. Сейчас это ограничение снято. Армен Гришкян эту информацию не подтверждает: «Не было никаких ограничений, это был тестовый период, и мы хотели познакомить аудиторию с новым продуктом. Теперь мы расширяем аудиторию и активно ведем переговоры с различными ресторанами по всей России и в ряде стран СНГ. Ряд контрактов уже подписан».
Экзотика для хипстеров
Не все российские рестораторы в восторге от нового продукта. «Я пробовал искусственное мясо, правда, не Beyond Meat. Как-то не очень пошло, не вдохновило. Не знаю, может, пробовал что-то не то, — рассказал Forbes основатель ресторанной группы Novikov Group Аркадий Новиков. — Я вообще не понимаю, зачем нужно искусственное мясо как таковое. Говорят, это поможет сберечь коровок и бычков. Ну в таком случае надо беречь еще и овец, и уток, и кур, чтобы без дискриминации». По его мнению, массового распространения этого продукта в России пока ждать не стоит. «За границей оно более популярно, я видел его довольно давно — в Японии, кажется. Но и там этот бургер ело полтора человека».
Его сомнения разделяет Глеб Марач, исполнительный директор ресторанной группы компаний «354»: «Абстрактно это интересный и правильный футуристический продукт. Но на российском рынке применить его массово будет сложно». По его словам, ограничивающим фактором может послужить российский менталитет. «Русские люди привыкли есть настоящее мясо. Если человек пришел в ресторан и готов заплатить 3 000-4 000 рублей за качественную говядину или еще больше за деликатесное мясо, к примеру, вагю, то он хотел бы съесть настоящую говядину, а не ее суррогат, пусть и экологично-футуристичный. В случае с вагю, кстати, люди платят не только за сам вкус, но и за миф о коровах, которым включают классическую музыку и делают массаж», — считает Марач.
Какой там коров спасать, если мне самому жрать нечего
Главная проблема на пути растительного мяса к захвату российского рынка — в отсутствии целевой аудитории продукта, говорит Александр Брайловский, сооснователь сети кафе здорового питания «Рецептор» и кофейни «КофеЦвет». «Мы с женой давно не едим мяса и не скучаем по его вкусу, то же говорят и все наши знакомые вегетарианцы. Думаю, производители ориентируются на просто высокоэтичных людей, которые любят вкус мяса, но заботятся об экологии и не хотят причинять вред животным. В России, к сожалению, таких людей немного, и массовая целевая аудитория для этого продукта ещё не сформировалась», — считает Брайловский. «Аудитория искусственного мяса — это условный хипстер на Патриарших прудах, но это очень узкая прослойка, которая не обеспечит массовый сбыт», — подтверждает эти опасения Марач.
Повышенный интерес к новому продукту со стороны Бориса Зарькова опрошенные Forbes рестораторы объясняют, скорее, не ставкой на экономическую привлекательность искусственного мяса, а желанием лишний раз напомнить о себе. «У Бориса великолепное чутье на пиароемкие темы и продукты. Поэтому главная мотивация очевидна: медийная составляющая нововведения», — рассуждает Глеб Марач. «Ничего необычного в том, что Борис Зарьков продвигает тему Beyond Meat – это просто хороший маркетинг», — говорит Михаил Гончаров, основатель сети блинных «Теремок». Зарьков этого и не отрицает: «Моя главная мотивация — дифференцироваться от конкурентов, сыграть на хайпе, который вокруг этого продукта поднимается. Если я параллельно помогу кому-то стать осознанней благодаря растительным бургерам у меня в меню — ну что ж, буду очень рад».
Экономика «немяса»
За четыре месяца со старта продаж рестораны группы WRF реализовали в России около 20 000 бургеров, сообщил Армен Гришкян. По расчетам Forbes, основанных на объемах продаж и розничных ценах на бургеры в заведениях ресторанной группы, это принесло компании не менее 10 млн рублей выручки и не менее 2,5 млн рублей операционной прибыли. Сам Зарьков на момент публикации эти цифры не прокомментировал.
Растительное мясо пока что стоит дороже традиционного: по словам Зарькова, в закупке цена на Beyond Meat выше мраморной говядины (например, марки «Праймбиф») примерно на 40%. Александр Нигматуллин, директор сети Pizza Hut говорит о разнице в 45%. «Пока что это мясо довольно дорогое, но это и понятно: люди вложили полмиллиарда долларов в компанию, им надо их отбивать, как-то возвращать инвестиции своим акционерам. Как только раскидают немного и спрос перестанет так бурно расти, думаю, цена снизится, — считает он. — Вообще растительное мясо в производстве на порядок дешевле животного, им можно накормить всех голодающих. Поэтому перспективы не только рыночные, но и общемировые у этого продукта огромны».
Задачи заработать денег пока что никто не ставит. Сейчас задача – понять, может ли это стать трендом
Нынешний интерес к растительному мясу — краткосрочное явление, считает Александр Брайловский из «Рецептора», а настоящий рыночный успех продукта напрямую зависит от того, как скоро снизится его стоимость в закупке. «Для россиян цена — это один из ключевых факторов принятия решения при покупке. Сейчас продажи этого мяса растут за счёт «вау-эффекта» — всем интересно попробовать, что это, но многие остановятся на одном разе. Дальше спрос должен устаканиться. Думаю, по уровню продаж искусственное мясо станет в один ряд с деликатесами растительного происхождения — ягодами годжи и другими суперфудами», — говорит Брайловский. Борис Зарьков с этим не спорит: «Пока что массовая аудитория в России не готова думать об ответственном потреблении. Какой там коров спасать, если мне самому жрать нечего. Большая часть населения у нас в стране не может позволить себе удовлетворить первые, базовые ступени пирамиды Маслоу, а забота о будущих поколениях находится где-то на ее вершине».
Следуй за «Белым кроликом»
Несмотря на все перечисленные подводные камни, о запуске продаж растительного мяса заявили еще несколько российских ресторанных сетей. Одним из первых это сделал основатель сети блинных «Теремок» Михаил Гончаров. По его словам, о растительном мясе он узнал из публикаций в зарубежных СМИ и на первопроходца Зарькова не ориентировался. «У нас не было информации о том, что это мясо уже есть в России и продается в ресторанах. Публика, которая посещает рестораны fine dining — серьезная, но ее мало, поэтому об этом не было известно ни нам, ни нашим покупателям», — уверяет Гончаров. Он также признает, что сейчас цена на такое мясо высока, и продукт ждет массовый успех только в случае разумного снижения стоимости. «Мы собираемся вводить блин с котлетой и котлету с пюре или гречкой по цене 450 рублей. Маржинальность таких продаж будет в разы ниже, чем на обычные блины, и делаем мы это для того, чтобы протестировать вкус и получить отзывы и отклики, чтобы понять, будет ли этот продукт в принципе интересен. Задачи заработать денег пока что, я уверен, никто не ставит. Сейчас задача – получить обратную связь от покупателя. Насколько это вкусно, понятно и может ли стать трендом», — рассказал Гончаров. Он надеется, что в скором времени российские мясные холдинги обеспечат российского потребителя растительным мясозамещением: «Мы видим перспективу на этом рынке и рассчитываем, что российские холдинги, такие, как «Мираторг» и «Черкизово», обратят внимание на этот сегмент. И если они предложат продукт, подобный Beyond Meat, но дешевле на 20%, это может серьезно повлиять на рынок производства мяса».
Закупочная цена на Beyond Meat в России выше животной говядины на 40-45%
В начале сентября бургер с котлетой Beyond Meat появился в российских T.G.I. FRIDAYS. Станислава Коллавини, бренд-директор T.G.I. FRIDAYS в России и СНГ рассказала Forbes, что маржинальность блюд с растительным мясом ниже, при этом, розничная цена не превышает стоимость традиционных бургеров из меню ресторанов сети. «Мы рассматриваем растительное мясо как премиальный продукт: он подходит гостям, которые готовы платить за приверженность принципам правильного питания и здорового образа жизни», — объясняет Коллавини. С октября в сети можно будет заказать любой бургер, выбрав животную или растительную котлету.
По уровню продаж искусственное мясо станет в один ряд с деликатесами растительного происхождения — ягодами годжи и другими суперфудами
Кроме того, о продаже растительных котлет заявляет ретейлер «Лента»: на полках одного из московских магазинов сети еще в начале 2019 года появились котлеты торговой марки Bona Vita. По словам представителя «Алианта Групп», к Beyond Meat этот продукт отношения не имеет. «Насколько мы понимаем, речь идет о продукте из сои, а у Beyond Meat совсем другой состав», — говорят в «Алианта Групп». В пресс-службе «Ленты» производителя и дистрибьютора котлет не уточнили, но сообщили, что упаковка из двух котлет стоит в рознице около 200 рублей и ажиотажа у покупателей пока не вызывает. «В закупке такие котлеты стоят в несколько раз дороже, чем обычные. Вау-спроса мы не заметили, пока наблюдаем за динамикой. В целом, интерес к растительному мясу есть, мы пытаемся его закрыть, но целевая аудитория довольно узкая».
Главный адепт растительного мяса в России Борис Зарьков не теряет надежды сделать продукт массовым. «Лично я считаю, что у продукта большое будущее, и через 20-30 лет в ресторанах только такое мясо подавать и будут, а реальную говядину можно будет попробовать в каких-то совсем эксклюзивных местах за космические деньги», — прогнозирует Зарьков.
При участии Юлианы Михайловой и Алены Шадриной
Будущие «единороги»: 25 самых перспективных стартапов по версии Forbes
Будущие «единороги»: 25 самых перспективных стартапов по версии Forbes