Суббренд что это такое
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
4 стратегии ассоциативного брендинга
Rusability
Применение ассоциативного брендинга позволяет ослабить связь нового продукта с родительским брендом. В этом случае компании снижают риски навредить основному бренду, если новый не будет успешен на рынке.
В сегодняшней статье мы расскажем о четырех опциях ассоциативного брендинга.
1. Суббрендинг
Суббрендинг добавляет новое имя к родительскому бренду. При этом в роли родительского бренда может выступать компания-владелец, корпорация, стратегическая бизнес-единица или определенный продукт. В этом случае при разработке уникального имени и идентичности для суббренда сохраняются преимущества принадлежности к родительскому бренду (доверие, надежность, люксовый образ и т.д.). Суббренд стоит отдельно, но является частью семьи.
Отличный пример подобного подхода – Microsoft Xbox. У Xbox более молодежный и современный образ, чем у Microsoft, что актуально для аудитории геймеров. Еще пример – Toyota Prius обладает всеми качествами, которые ассоциируются с брендом Toyota (например, надежность), но при этом создает и собственные ассоциации: экологичность и экономичность. Так как у суббрендов собственная идентичность, эффекты расширения и ответа слабее, чем при классическом расширении бренда.
Суббрендинг – подходящий вариант, если характеристики и ассоциации родительского бренда не могут перейти в новый продукт, либо если суббренд должен отличаться от родительского бренда. Например, рассмотрим Porsche Boxster, Porsche Cayenne и Porsche Macan. С одной стороны, Porsche хочет создать новый бизнес (в более доступном ценовом сегменте), сохранив при этом поддержку, доверие, любовь и уважение, которые потребители испытывают к родительскому бренду. Но при этом компания не хочет, чтобы новый бренд был слишком тесно связан с именем Porsche.
Суббрендинг говорит о том, что новый бренд – это специальная версия родительского бренда. У суббрендов есть свои преимущества. Во-первых, это экономия на продвижении, рекламе и дистрибьюции. Также благодаря суббренду у компании появляется возможность охватить новую группу клиентов.
Кстати, в статье “5 трендов бренд-маркетинга 2018” мы собрали ведущие тенденции продвижения брендов этого года.
При использовании суббрендинга имя родительского бренда всегда стоит на первом месте, суббренд тесно связан с его идентичностью. Из-за этого у него могут возникнуть проблемы с созданием собственной независимой идентичности. Например, у Ford Taurus был первый бренд на рынке автомобилей среднего размера несколько десятилетий назад. Сегодня его независимость от Ford намного менее очевидна. Это связано с наличием у родительского бреда большого количества суббрендов. Если вы хотите добиться четкой дифференциации, лучше использовать для суббренда новое имя. Но, с другой стороны, упоминание родительского бренда укрепит спрос на новый продукт (например, Toyota Camry, Honda Accord и т.д.).
2. Брендинг поддержки
В случае с брендингом поддержки состоявшийся родительский бренд делает новое предложение для нового рынка. Например, Courtyard от Marriott, Polo от Ralph Lauren, и Solar Turbines от A Caterpillar Company. При этом родительский бренд поддерживает свой новый продукт.
Брендинг поддержки используется тогда, когда компания хочет заявить, что за новым продуктом стоит сильный и качественный бренд. Новый бренд при этом развивается независимо. Например, мультфильм “Холодное сердце” мог быть менее успешным, если бы за ним не стояло имя Disney.
От суббрендинга этот подход отличается сильным эффектом расширения бренда, а эффект отклика при этом, наоборот, слабее. С брендингом поддержки новому бренду передается его репутация и надежность, с суббрендингом же передаются ассоциации и идентичность.
Иногда компании представляют новую категорию продуктов. Например немецкий бренд Tchibo назвал линию топов и леггинсов для йоги Active by Tchibo, а линию для детей Kids by Tchibo. Это не поддерживаемые бренды, потому что новый бренд представляет другую категорию продуктов. Скорее их можно назвать вариациями одного бренда.
3. Непрямой брендинг
В рамках непрямого брендинга новое предложение связано с родительским брендом только опосредованно. И в непрямом брендинге и в брендинге поддержки у новых брендов независимые имена, но в первом случае родительский бренд менее заметен, его поддержка не так ощутима.
Например, Wheaties и Cheerios выигрывают от своей связи с General Mills. Но имя родительского бренда не упоминается ни в одном из двух названий. Его можно найти только на упаковках продуктов брендов в верхнем правом углу. BASF, инновационная химическая компания, использует непрямой брендинг для Novasil, Lucarotin, Lutrell и Amasil. Название родительского бренда при этом используется только косвенно.
Учитывая значительную дистанцию между родительским и новым брендом, эффекты отзыва и расширения слабее, чем у брендинга поддержки. Этот вариант подходит тем компаниям, которые хотят создать уникальную идентичность для нового бизнеса. Родительский бренд при этом обеспечивает определенную поддержку, но имя нового бренда имеет более важное значение. Стоит также отметить, что родительский бренд в архитектуре непрямого брендинга не может обеспечить репутацию новому бренду.
4. Кобрендинг
В случае с кобрендингом два бренда (из одной компании или из разных) объединяются для формирования нового предложения на рынке, продукта или компании. Например, обувь Adidas Porsche Design или фильмы Disney – Pixar.
В этой архитектуре целью является демонстрация того, что новый продукт сочетает в себе сильные стороны каждого бренда. При этом их слабые стороны взаимно компенсируются.
Например, смесь для приготовления торта Godiva SlimFast. Бренд Godiva известен потрясающим шоколадом, но мало кто ассоциирует его со здоровым питанием. SlimFast же, наоборот, связан с низкокалорийной и не всегда вкусной едой. Таким образом Godiva и SlimFast компенсируют слабые стороны друг друга.
Кобрендинг чем-то похож на брендинг поддержки, но в этом случае нельзя выделить ведущие и поддерживаемые бренды. Здесь все бренды поддерживают друг друга.
У кобрендинга может быть один существенный минус. Клиентам сложнее понять идентичность кобренда, так как она является сочетанием ассоциаций каждого бренда. Если они не будут дополнять друг друга или компенсировать недостатки, потребители могут не понять, как они связаны или для чего нужен новый продукт.
Кобрендинг создает эффект расширения, который помогает новому продукту. К тому же у него сильный эффект отклика, при этом не всегда понятно, какой бренд выигрывает от этого больше. Например, в случае с Godiva и SlimFast неизвестно, какой бренд получает больше преимуществ от сотрудничества.
Главный секрет успеха кобрендинга заключается в четком позиционировании. Без него эффект расширения будет ограничен, а эффект отзыва на родительский бренд окажется скорее негативным.
У всех перечисленных выше опций есть свои преимущества и недостатки. Четко сформулируйте свои цели при выводе нового бренда на рынок и решите, какой из вариантов вам больше подойдет.
Архитектура бренда
Архитектура бренда (англ. brand architecture) – система, отражающая маркетинговую стратегию компании, обеспечивающая взаимодействие брендов в портфеле компании.
Портфель брендов (англ. brand portfolio) – совокупность брендов, структурированных по определенному принципу и взаимосвязанных друг с другом.
Понятие «архитектура брендов» было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем.
Построение архитектуры бренда дает важные преимуществ компании:
• Снижение риска внутренней конкуренции между брендами.
• Точечное распределение денежных ресурсов на развитие брендов.
• Оптимизация роли брендов в различных товарно-рыночных контекстах.
• Наращивание капитала бренда в высоком темпе.
• Создание платформы для возможного будущего роста.
Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура брендов как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса компании.
• Продукт обращается к разным аудиториям.
• Продукт обладает разным ценовым сегментом.
• Продукт нацелен на разные рынки.
• Компания преследует цель получить большую долю рынка, обладая большим количеством марок с разным позиционированием.
• Компания преследует цель избежать репутационных рисков (мнение об одном товаре может испортить мнение обо всех других товарах).
Негативные стороны большого количества торговых марок:
• Размывается идентичность родительского бренда в сознании потребителей.
• Необходим большой бюджет для продвижения суббрендов, торговых марок.
Классическим решением в рамках этой стратегии является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом.
В качестве иллюстрации на схему добавлен пример марки Samsung – это мастер-бренд, также называемый родительским или материнским брендом. Мастер-бренд – это бренд, являющийся главным, объединяющим по отношению к брендам, формирующимся на базе него. Задача мастер-бренда – связать продуктовые линейки компании с ключевыми ценностями, которые представляет мастер-бренд.
Особенности применения стратегии «Бренд-Дом»:
• Фокус бренда должен быть направлен на однородную целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками.
• Стратегия возможна только при наличии «надежного фундамента», то есть родительского бренда. Поэтому, молодой бренд в стадии роста не будет хорошим основанием.
• Данная стратегия архитектуры бренда – хорошее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких.
Примеры архитектуры бренда «Бренд-дом»: Nivea, Mercedes, Samsung
В портфеле индивидуальные марки для каждого продукта. В данном подходе прослеживается индивидуализация имиджа каждой торговой марки, при этом бренд производителя остается в тени и практически не участвует в запуске новых марок.
Особенности стратегии «Бренд-дом»:
• Негативная реакция к одному из брендов, не влияет на восприятие остальных брендов.
• Необходим маркетинговый бюджет для каждого бренда.
• Риск пересечения целевых аудиторий и самопоглощение брендов.
Примеры архитектуры бренда «Бренд-дом»: Unilever, Procter & Gamble, Henkel
В стратегии суббренда мастер-бренд (родительский бренд) чаще всего выступает в качестве ключевого компонента. В некоторых случаях и мастер-бренд, и суббренды считаются равнозначными, но суббренд никогда не бывает сильнее, чем мастер-бренд. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: мастер-бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним.
В стратегии «Бренд-Дом» фокус направлен на одну потребительскую категорию, а суббренд создается под стратегически важную и новую для бренда целевую группу. Под суббрендом продают товары с новой ценностью.Основная задача суббренда – расширение потребителей за счет новых сегментов. При этом материнский бренд, с действующим ассортиментом, не может это реализовать.
Особенности стратегии «Суббренда»:
• Подход эффективен при низких рисках для репутации, т.к. проблемы с суббрендом могут повлиять на родительский бренд.
• Суббренд усиливает имидж основного бренда.
• Хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом.
Примеры архитектуры бренда «Суббренд»: FedEx, Virgin, Магнит
Особенности стратегии «Поддерживаемого бренда»:
• Поддерживающий бренд повышает доверие аудитории к новому неизвестному бренду.
• Необходим маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Присутствие мастер-бренда должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле.
• На поддерживаемые бренды редко влияют репутационные риски других брендов в вашем портфеле.
Примеры архитектуры «Поддерживаемого бренда»:
«Marriott» выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду «Courtyard» от «Marriott». По существу, эта поддержка означает следующее: Компания «Marriott» подтверждает, что «Courtyard» выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей «Marriott»).
Зачем нужны суббренды смартфонов
В последние годы покупатели запутались в разных брендах. Китайских компаний и без того слишком много, так еще они умудряются создавать суббренды — дочерние компании, которые отличаются от главного производители. Тем интереснее, зачем китайским производителям нужны дополнительные подразделения, если есть и без того широкие линейки своих устройств, рассчитанных на разных потребителей. Часто суббренды становятся настолько успешными, что получают полную свободу действий и независимость от основной компании. Давайте разберемся, чем устройства суббрендов отличаются от гаджетов основной компании, как бренды борются за покупателей, и бывают ли неудачные примеры появления суббрендов?
Разбираемся в суббрендах смартфонов, зачем это нужно?
Что такое суббренд
Суббренд — это новый товар, который продвигается под уже существующей маркой. Как правило, он рассчитан на бюджетный сегмент, а на самом старте его цена привлекательна для покупателей. Такие компании создают, чтобы охватить больше потребителей. Зачастую они выполняют не только для этих целей, но и в будущем начинают конкурировать с товарами материнской компании. Одним из первых суббрендов была марка Nubia от ZTE. Опыт стал настолько успешным, что в будущем компания сосредоточилась на развитии именно этих смартфонов. Немного выбивается из тренда Vertu — мало кто помнит, что эта компания принадлежала Nokia. Телефоны также были направлены на весьма состоятельную аудиторию и являлись нишевыми устройствами, доступными не для всех.
Суббренды Xiaomi
Xiaomi — рекордсмен по количеству выпускаемых устройств
В самом начале своего существования телефоны от Xiaomi стоили весьма недорого. В принципе, бюджетные линейки есть и сейчас. Но компания создала три суббренда, которые в итоге стали независимыми компаниями, которые сложно ассоциировать с Xiaomi. Многие покупатели до сих пор находятся в ступоре, мол, что же выбрать: Redmi или Poco? Оба смартфона хороши и отличаются хорошей производительностью. Тот же Poco давно является основным брендом, который принято называть «убийцей флагманов». А, например, третий «брат» Black Shark не участвует во внутренних «войнах», так как направлен на совершенно другую категорию пользователей. Геймеры по достоинству оценили этот смартфон за его отличную начинку, позволяющую играть даже в самые тяжелые игры.
Какие суббренды есть у OPPO
У OnePlus самая крутая философия устройств, отличающаяся от остальных производителей
Забавно, но компания OPPO самая является суббрендом наряду с OnePlus, Realme и Vivo. Основной компанией является BBK Electronics. Благодаря тому, что материнская компания дала много свободы своим «дочкам», мы наблюдаем разнообразие устройств, не похожих друг на друга не только своими смартфонами (насколько это, конечно, возможно), но и философией. Среди этих родственников также есть игровой смартфон IQOO, который конкурирует с RogPhone и Black Shark.
Чем отличается Honor от Huawei
Найдите 10 отличий между Honor и Huawei
Honor — это суббренд Huawei, который полностью принадлежит материнской компании. Основная философия этих смартфонов заключалась в том, что его можно было приобрести только в интернете. Бренд ориентировали на молодых потребителей, поэтому он активно продвигается в социальных сетях. Кстати, под брендом Honor выпускаются еще и ноутбуки. Основное отличие между двумя марками в железе, которое установлено в устройствах — об этом мы уже писали в нашем канале в Яндекс.Дзен. В остальном их сложно отличить, особенно внешне.
Зачем нужны суббренды
Рынок смартфонов перенасыщен самыми разными устройствами. Если года 3–4 назад он активно развивался, то сейчас активно стагнирует. Суббренды позволяют не только заработать, но и немного расшевелить рынок. В этой истории интереснее всего то, что основная компания разграничивает свои бренды, чтобы между ними не возникало ассоциаций. Суббренд позволяет не только охватить рынок, но и реализовать нестандартные планы и взгляды на устройства или перейти в другой ценовой сегмент без участия основного бренда. Это помогает внести что-то новое в индустрию, выделиться на рынке и протестировать новые продукты, функции и цены.
Почему проваливаются суббренды
Смартфоны Motorola выглядят неплохо, но по душе приходятся далеко не всем
Не всегда такой подход дает положительный результат. Но для компаний это отличный опыт, который помогает развиваться в дальнейшем. Например, Lenovo, которая владеет брендом Motorola, до сих пор не получила никакой выгоды от этих устройств. В отличие от Nokia, какого-то более-менее успешного возрождения бренда не получилось. В принципе, в 2021 году сложно представить образ потребителя, выбирающего смартфоны Motorola. Марка до сих пор живет благодаря тому, что возрождает старые телефоны, придавая им новое обличие. Сложно назвать такой подход успешным, но, тем не менее, Motorola часто мелькает в информационном пространстве, что уже можно считать успехом. Как относитесь к современным смартфонам Motorola? Расскажите о своих впечатлениях в нашем Telegram-чате.
Почему нет суббрендов у Samsung и Apple
Samsung не нужны суббренды: у компании уже есть широкая линейка на любой кошелек и огромная база покупателей
Такая модель подходит активно развивающимся компаниям, которые набирают базу потребителей за счет соотношения приемлемой цены и достойной начинки. Представляете, если бы у Apple был суббренд? Такого никогда не будет. Такие топы не нуждаются в этом, ведь у них другой подход к делам и потребителям, они не пострадают, если смартфон окажется не самым успешным. По той же причине Apple может спокойно перестать выпускать iPhone ежегодно. У Samsung такой возможности нет, зато есть удачный пример того, как компания оправилась после взрывоопасного Galaxy Note 7.
Суббренды — это очень круто. Они не только приводят в движение рынок, но и дают нам свободу выбора, которой не всегда хватает. На данный момент этот подход можно назвать успешным, а что будет дальше — покажет время.
Архитектура бренда: как понять сколько брендов нужно компании?
При отсутствии архитектуры бренда — организационной структуры в портфеле компании — есть риск встретиться с этими проблемами менеджмента:
Исправлять накопившиеся проблемы намного затратнее, чем продумать структуру на этапах ввода суббрендов. Архитектура поможет проследить взаимосвязь между головным и дочерними предприятиями, упорядочить отношения между брендами, линейками продуктов и услуг.
Эта статья будет полезна предпринимателям, стратегам и менеджерам, сталкивающимся с процессом масштабирования бизнеса. Мы расскажем:
— чем отличаются типы архитектур бренда;
— какие возможности и проблемы могут возникнуть при их использовании;
— как выбрать и выстроить ту или иную модель организации.
Сильная бренд-архитектура предполагает, что марки эффективно работают в одном портфеле. При необходимости усиливают известность друг друга, поддерживают репутацию, увеличивают продажи.
Цели, которых могут достигать компании в рамках общей бренд-архитектуры:
Проанализировав опыт работы с нашими клиентами, мы пришли к простой классификации бренд-архитектур — от «простых в управлении с узкой специализацией» до «сложных и дорогих с широкой специализацией».
Концепция монобренда предполагает, что существует головной бренд, на базе которого сформированы другие марки. Его философия, фирменный стиль, коммуникации распространяются на все товары и предложения компании.
В качестве примера можно привести «Мираторг». В прошлом компания долгое время развивала именно данный тип архитектуры, объединяя под материнским брендом около 10 дочерних предприятий.
Затраты на маркетинг являлись консолидированными (распределение средств происходило из общего бюджета). Продвижение и репутация полностью зависели от успеха «Мираторга». Визуальное оформление было почти унифицированным. На каждой марки использовался логотип головного бренда и дескриптор («Свинина», «Замороженные овощи», «Пельмени» и др.), раскрывающий назначение продукта. В цветовой гамме доминировали красные оттенки.
Какие плюсы имеет данный тип бренд-архитектуры? Главное преимущество — простота и дешевизна в управлении. Объединение затрат на маркетинг и дизайн позволяет компании сохранить большое количество бюджетных средств. Появляется возможность свободно расширяться и запускать новые продукты.
Однако у подхода есть недостатки. Возникает сложность ценовой дифференциации. Компания может работать только в близких ценовых сегментах. Например, бренд, продающий продукты средней и высокой цены вряд ли будет создавать демократичную линейку, так как это приведет к размытию восприятия, снижению доверия и ценности товара. Потребитель не понимает, как продукты, сильно отличающиеся по стоимости, могут быть созданы на одном производстве. И если могут, то из какого сырья делаются и премиум, и лоу-сегмент?
Не меньший минус — проблема сотрудничества с розничными сетями. При «Монобренде» компания лишается возможности быть представленной во всей рознице — дискаунтеры и федеральные сети из-за разницы ценовой политики и аудитории в редких случаях ставят одну и туже продукцию на полки. С другой стороны, занять всё полочное пространство также не получится, ритейлеры вводят в ассортиментную матрицу ограниченное количество SKU одного бренда, чтобы сохранять возможность выбора для потребителя.
Эта модель немного напоминает первую. Во главе также стоит мастер-бренд, но в портфеле компании теперь присутствуют полусамостоятельные бренды. «Полу», потому что в целом они независимы, имеют самостоятельный маркетинговый бюджет, но работают с поддержкой головной компании.
Например, вы всегда найдете логотип Valio на упаковке Viola и Oltermanni. Его использование повышает узнаваемость и доверие аудитории к каждой из марок. Потребитель переносит качества головного бренда на суббренды, ожидая в процессе покупки получить продукт аналогичного качества.
Дополнительным бонусом модели является отсутствие внутреннего каннибализма между брендами. В случае Valio можно одновременно купить масло Oltermanni и сыр Viola. Перекрестные продажи не навредят компании, а, наоборот, усилят общий эффект продаж.
По сравнению с бренд-архитектурой «Монобренда» расширяются возможности по увеличению влияния на полке. Компания может выводить разные продуктовые предложения под запросы целевой аудитории.
Усложнение модели влечёт за собой определенные сложности. Наличие суббрендов утяжеляет экономическое бремя компании. Требуются дополнительные ресурсы для управления и продвижения. Имеются также сильные репутационные риски относительно успешности новых брендов.
Достигнув определенной стадии развития, компании перестают помещаться в границы монобренда. Требуется больше ресурсов, но материнская организация не может их предоставить. В такой момент максимально удобной становится бренд-архитектура с независимыми самостоятельными брендами.
Часто такую модель используют компании, которые постоянно запускают новые продукты. Для них важно, чтобы торговая марка не влияла на репутацию головного бренда и дифференцировала предложения для работы с разными аудиториями.
В качестве примера можно привести Procter&Gamble. Компании принадлежит 43 бренда. Большинство из них являются полностью самостоятельными: имеют собственную репутацию, отдельный бюджет, управление. Дочерние марки настолько отделены от головного бренда, что часто потребитель даже не догадывается о связи между ними. Такая структура позволяет брендам работать на очень разные аудитории: можно делать продукт Gillette для мужчин и при этом эффективно существовать на территории детских продуктов Pampers.
Используя данную модель, компания имеет полную свободу в создании брендов. Появляется возможность доминировать одновременно в нескольких нишах рынка с разными ценовыми сегментами и аудиторными группами. Влияние настолько сильное, что полка магазина может быть полностью занята брендами одной компании.
Отдельно стоит отметить положительное влияние на репутацию. Риски из-за провала одного из брендов портфеля сводятся почти к минимуму.
В 2020 в России случился скандал: ФАС России обнаружило, что Ariel и Persil имеют качество намного ниже, чем у аналогов в странах Европы. Этот момент никак не отразился на репутации Duracell, Braun, Olay и других брендах. Негатив не распространился дальше информационного поля Persil и Ariel.
Минусом данной модели является дороговизна. На управление, продвижение каждого бренда нужны колоссальные затраты. При этом в отличие от архитектуры «Монобренда» бренды не создают эффекта синергии. Наоборот, они чаще ослабляют влияние друг друга, конкурируя между собой на полке.