Стратегия ставок группы объявлений что значит
Как правильно выбрать стратегию ставок в Facebook
От рекламодателей нередко можно услышать жалобы по поводу фиксированной стоимости события и невозможности ее оптимизации. В Фейсбук существуют стратегии ставок, с помощью которых можно разрешить данную проблему. В рамках статьи разберем, что это такое, как их правильно выбирать и изменять.
Что такое стратегии ставок в Facebook
Стратегия ставок – это инструмент, позволяющий контролировать стоимость покупаемых результатов. FB показывает рекламу по типу аукциона. Цена за показ объявлений частично определяется суммой, которую вы установите.
Внимание! Чаще всего Facebook устанавливает размер ставок автоматически, но для контроля своих расходов можно выставить их вручную.
Фейсбук предлагает несколько вариантов стратегий ставок, а когда и какую из них выбрать, стоит разобрать детальнее.
Минимальная цена
Такая стратегия назначается системой автоматически. Цель – получение минимальной цены за целевое действие. Однако система потратит весь бюджет, поскольку ручная установка в данном случае отсутствует. К выбору такой тактики прибегают рекламодатели, которые хотят добиться от бюджета высоких результатов, а размер ставок вызывает сомнения. Если нужно изменить данную стратегию ставок в Facebook на «Целевую цену» или «Предельную ставку», необходимо нажать «Показать другие стратегии ставок»
У такого варианта есть свои минусы:
Рекламодатель может установить наибольшую сумму, которая указывается на торгах Фейсбук.
Целевая цена
Цель данной стратегии ставок в рекламной компании Facebook – достичь средней цены за события оптимизации, которая будет максимально такой же, как ориентировочная стоимость. Как правило, применяется такая стратегия с целью получения лидов, продаж по каталогам, установок приложений и т.п. Основным минусом такой тактики является отсутствие возможности сделать минимальную стоимость результата.
Предельная цена
На данный момент стратегия тестируется Фейсбук. С ней можно установить определенную сумму и удержать среднюю стоимость на событие оптимизации в пределах указанного бюджета. Основная цель «Предельной цены» – повысить эффективность для освоения бюджета.
Предельная ставка
Со стратегий предельная ставка кампании можно указать Facebook максимальную сумму, которая может быть израсходована на аукционе. С такой тактикой не удастся обеспечить работу с ценой за результат. Рекламодатель будет конкурировать по ставкам с такими же как он для получения более высокого места в аукционе.
Плюсы такой стратегии:
Максимальная ценность
В Facebook такая стратегия назначения ставок устанавливается системой и доступна для групп объявлений с оптимизацией для ценности покупки. Использовать данную тактику следует в том случае, если вы стремитесь добиться максимальной ROAS и потратить бюджет полностью, но нет уверенности, какая минимальная сумма или ROAS. Плюсы стратегии состоят в экономии времени и возможности повышения ценности покупки при расходовании бюджета. Минусы – зависимость от оптимизации для ценности.
Выбирать стратегию ставок нужно исходя из предполагаемого конечного результата. Чтобы бюджет был освоен наиболее эффективно, следует выбирать низкую ставку, а для стабилизации средней стоимости события – «Целевую цену».
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Как выбрать стратегию ставок в Facebook
Содержание1 Стратегия ставок1.1 Минимальная цена — Lowest Cost1.2 Предельная ставка — Bid Cap1.3 Целевая цена — Target Cost1.4 Предельная цена — Cost Cap1.5 Оптимизация ценности с минимальной ROAS1.6 Максимальная ценность — Highest Value2 Темп и его типы2.1 Темп ставки2.2 Темп бюджета2.3 Типы доставки рекламы3 Выводы Выбор стратегии ставок — один из этапов настройки рекламной кампании в Facebook. На что повлияет сделанный здесь выбор и в чем разница между всеми вариантами? Мы предлагаем подробный гайд по каждой стратегии ставок. Чтобы нужный пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, вы должны выиграть возможность показа в аукционе у других рекламодателей в случае использования закупочного типа «Аукцион». Аукцион проходит за каждый отдельный показ. Ваша ставка — это ваше заявление, сколько вы готовы заплатить. Это ваш инструмент для
Выбор стратегии ставок — один из этапов настройки рекламной кампании в Facebook. На что повлияет сделанный здесь выбор и в чем разница между всеми вариантами? Мы предлагаем подробный гайд по каждой стратегии ставок.
Чтобы нужный пользователь увидел вашу рекламу на Facebook, вы должны выиграть возможность показа в аукционе у других рекламодателей в случае использования закупочного типа «Аукцион». Аукцион проходит за каждый отдельный показ.
Ваша ставка — это ваше заявление, сколько вы готовы заплатить. Это ваш инструмент для контроля цены за результат на случай выигрыша аукциона и выполнения показа. Система устанавливает ставку в соответствии с выбранной вами стратегией при автоматической ставки, повышая или понижая ее от аукциона к аукциону, что называется темпом ставки, о котором мы поговорим немного дальше.
Выбранная стратегия ставок, тип ставки и темп доставки рекламы обеспечивает вам, как рекламодателю, финальный результат, который вы получаете в рамках своего бюджета.
Что же такое стратегия ставок?
Стратегия ставок
Стратегия ставок — это подход в распределении ваших ставок, который определяет расход вашего бюджета для получения результатов в сторону их объема или минимизации стоимости за результат. В зависимости от выбранной вами стратегии, при автоматической ставке, система регулирует ее в аукционах и, соответственно, выстраивает в последовательность показы рекламных объявлений соотнося их с Data Management Platform.
Facebook в своем гайде по стратегиям ставок упоминает, что важно контролировать расходы, но и акцентирует внимание на том, что, чем больше вы их контролируете, тем больше ограничений получает рекламная платформа. Это впоследствии может повлиять объем полученных результатов.
Давайте рассмотрим детально все стратегии ставок, которые предлагает Facebook, и разберем когда и какую стоит использовать.
Минимальная цена — Lowest Cost
Cистема будет делать ставки с целью получать минимальную цену за целевое действие, но при этом потратит весь установленный бюджет, поскольку ручная ставка в данной цели не применяется. При вводе ручной ставки, вы автоматически установите другую стратегию ставок. Facebook по умолчанию выберет для вас стратегию «Предельная цена» (Cost cap). Для того, чтобы ее изменить на «Целевую цену» (Target Cost) или «Предельную ставку» (Bid Cap), вам нужно нажать кнопку ‘Показать другие стратегии ставок’ (‘Show Additional Bid Strategies).
Доступные рекламные цели: узнаваемость бренда, охват, трафик, вовлечение, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения, конверсии, продажи из каталога продуктов.
Предельная ставка — Bid Cap
«Предельная ставка» указывает системе максимальную ставку, которую можно потратить на аукционе. Выбрав эту стратегию, вы установите предельный уровень ставки, которая определит место в том или ином аукционе. Предельная ставка не обеспечивает работу со стоимостью за результат, как другие стратегии. Вы будете конкурировать по ставкам с другими рекламодателями, чтобы получить выше место в аукционе, при этом цена за целевое действие может быть гораздо ниже установленного уровня ставки. Однако, бывают случаи, когда цена за результат может быть и выше. Ставка в аукционе и цена за результат, которую вы устанавливаете, — это две разные вещи.
Доступные рекламные цели: охват, трафик, вовлечение, установки приложения, просмотры видео, генерация лидов, сообщения, конверсии, продажи по каталогу продуктов.
Когда использовать? Если вы хотите установить максимальную ставку на аукционах, чтобы контролировать расходы и охватить как можно больше пользователей. При этом нужно понимать, что предельная ставка позволит вам регулировать объем показов, нежели стоимость целевого действия.
Целевая цена — Target Cost
В стратегии «Целевая цена» (Target cost) вы устанавливаете ставку, которую Facebook будет регулировать самостоятельно с целью обеспечения целевой цены за результат, но не выйдет за диапазон +/-10% от установленной вами ставки.
Доступные рекламные цели: трафик, генерация лидов, установки приложения, конверсии, продажи товаров из каталога.
Предельная цена — Cost Cap
С помощью стратегии «Предельная цена» вы сможете получить оптимальную стоимость за целевое действие и достичь максимальных объемов. При этом система не установит вашу ставку выше, чем на 10%.
Если вы установите низкую ставку, то бюджет может быть не израсходован. Однако, если вы поставите достаточно высокую ставку, то цена за результат может быть существенно ниже установленной ставки. По сравнению с Целевой ценой, стоимость за результат может быть еще ниже, чем 10% в случае высокой эффективности. Для увеличения эффективности при выборе этой стратегии, используйте полный бюджет для получения наибольшего числа конверсий.
Доступные рекламные цели: трафик, установки приложения, ответы на приглашения и принятие предложений, генерация лидов, конверсии и продажи товаров из каталога.
Оптимизация ценности с минимальной ROAS
При оптимизация ценности Facebook будет демонстрировать рекламу тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью увеличат ценность. Ценностью, в этом случае, является размер выручки, сделанной пользователем в течение дня или недели (в зависимости от того, какое окно конверсии было выбрано) после события покупки. Ставку устанавливает Facebook.
После установления минимального ROAS платформа автоматически начнет корректировать ваши ставки, чтобы обеспечить возврат указанной или большей суммы в течение всей рекламной кампании.
Facebook рекомендует указывать сначала более низкую ROAS — её минимальный уровень, не целевой. Это поможет вам быстрее получать конверсии. Со временем вы сможете увеличивать ставку, чтобы максимизировать прибыльность и масштабы результатов.
Доступные рекламные цели: установки приложения, конверсии и продажи из каталога товаров.
Если минимальная ROAS не указана, используется стратегия ставок с максимальной ценностью.
Максимальная ценность — Highest Value
Максимальная ценность — это стратегия ставок, доступная для групп объявлений с оптимизацией для ценности покупки. Ставку устанавливает Facebook.
Система будет стараться израсходовать весь бюджет к окончанию показа группы объявлений, максимально увеличивая при этом ценность покупки.
Доступные рекламные цели: установки приложения, конверсии и продажи из каталога товаров.
Хотите получить максимальную ROAS и потратить весь бюджет, но не уверены какие минимальные ROAS и/или сумма ставки.
Примите во внимание, что некоторые стратегии еще в процессе внедрения и тестирования и могут быть для вас недоступны.
Темп и его типы
Facebook использует не только ставку для доставки рекламы. Существует такой механизм, как темп или пейсинг (pacing). Темп обеспечивает равномерный расход бюджета по указанному графику группы объявлений и позволяет системе показывать рекламные объявления так, чтобы расходы соответствовали целевой цене, несмотря на изменения условий на рынке.
Существует два типа темпа, которые работают в единстве: темп бюджета и темп ставки. Facebook корректирует ставку или аукционы, на которые она выводится, в зависимости от того, сколько бюджета и времени осталось для вашей рекламной группы объявлений.
Темп ставки
Темп ставки контролирует то, как используются дневные бюджеты и как система реагирует на изменение цен на аукционе.
Темп бюджета
При бюджете на весь срок действия, этот тип помогает распределять бюджет равномерно в течение определенного периода времени. Важной задачей есть стабильная доставка рекламы и использование бюджета на протяжении действия рекламной кампании.
Facebook распределяет бюджет с помощью 2 способов:
Представим, вы выбрали стратегию «Минимальная цена», установили бюджет на весь срок действия и запустили рекламу на 7 дней. Но сразу при старте рекламной кампании вы начинаете получать дорогие результаты из-за высокой конкуренции. Если бы Facebook не использовал бы темп, бюджет был бы потрачен за несколько дней. Вместо этого система распределяет затраты таким образом, чтобы на конец недели, когда есть возможность получить более дешевые результаты, оставался еще бюджет.
При стратегии «Минимальная цена», Facebook будет повышать или понижать ставку на аукционной основе; это называется «дисконтный темп».
Стратегия «Целевая цена» направлена на стабильность, а не на минимизацию затрат. В таком случае будет работать «вероятностный темп», который будет обеспечивать группе объявлений участие не во всех аукционах.
Типы доставки рекламы
Во время настройки рекламы вы можете выбрать тип доставки. Существует 2 типа:
Выводы
Если у вас есть установленный KPI и вам нужно иметь стабильный результат, который будет равен вашему KPI, то работайте со стратегией ставок «Целевая цена». Вы будете получать не самый дешевый результат, но сможете контролировать цену — она не выйдет за установленный вами диапазон. При этом вы будете приобретать как дорогую, так и более дешевую аудиторию.
Если вам нужно получать дешевый результат — выбирайте стратегию «Минимальная цена». Однако важно помнить, что объем дешевой аудитории не безграничный. Со временем цена за результат может начать подниматься. И здесь многие рекламодатели делают ошибки: или начинают перенастраивать кампании, или вовсе отключают. В таком случае, вполне возможно, что дешевая аудитория закончилась и стоит покупать уже дороже, либо искать новую, более выгодную, аудиторию. Анализируйте ваши кампании регулярно.
Если кроме выгодной цены за результат, вас интересует и объем, тогда тестируйте «Предельную цену». Повышая бюджет, система будет стараться найти как и оптимальную стоимость за результат, так и объем.
Выбирайте ту стратегию ставок, которая больше всего подходит под ваши цели, учитывая все индивидуальные нюансы каждого проекта. Также тестируйте стратегии, ведь никто не знает как поведет себя аудитория, рекламная система и множество других факторов, влияющих на эффективность.
Также мы собрали в один список все самые полезные ссылки о стратегиях ставок со справки Facebook:
Секреты аукциона Facebook от Thetargeting: стратегия победы, пейсинг и виды доставки рекламы
Статья подготовлена по материалам “Кnowledge training from Facebook for agency and partners”.
Всем привет! Мы в агентстве Thetargeting очень любим Facebook. Решили поделится с вами нашим инсайдом.
Мы подготовили детальное руководство, которое будет полезно каждому, кто хоть раз имел дело с рекламой в Facebook. Эти знания ценны как для эксперта, так и для начинающего специалиста.
Лишь небольшая часть маркетологов имеет полное или интуитивное представление о формуле рекламного аукциона. Без понимания рекламных алгоритмов невозможно в полной мере раскрыть потенциал Facebook.
Существуют различные стратегии аукциона и типы доставки рекламы, которые зачастую остаются неизвестны, хотя представляют собой крайне ценный инструмент для эффективного performance-маркетинга.
В первой части статьи обсудим:
Во второй части статьи разберём:
Зачем соцсети нужен аукцион? Реклама не должна мешать или раздражать!
Пользователи — главная ценность, которой обладает Facebook. Дружелюбные условия и высокое качество контента — приоритет для соцсети.
Цель аукциона — предоставить пользователям действительно полезную и соответствующую их интересам рекламу.
Реклама — источник дохода.
Аукцион — это возможность предоставлять рекламные места компаниям самым справедливым способом. Чем эффективнее реклама будет донесена целевым аудиториям, тем больше рекламодателей будут её размещать и увеличивать заработки Facebook.
Баланс интересов всех участников.
Количество рекламных мест ограничено. Задача Facebook — сбалансировать интересы трёх сторон (Facebook, рекламодателей и пользователей) и показать рекламу наиболее заинтересованным в ней пользователям.
Формула расчета общей ценности рекламного объявления выглядит следующим образом (мы так себе её представляем).
Каждый раз, когда вы вступаете в борьбу за рекламное место, происходит следующее: система аукциона берёт в учёт все кампании, которые претендуют на показ, и рассчитывает общую ценность каждого объявления.
Как мы уже сказали, эта ценность складывается из пяти факторов:
До 30 апреля 2019 года Facebook использовала единый коэффициент релевантности. Сейчас же, чтобы позволить рекламодателям более конкретно и чётко отслеживать актуальность объявлений, вместо старого единого параметра вводят три новых.
Facebook имеет пять видов оценки параметров:
Это означает следующее — если у вашего объявления уровень какого-то параметра, допустим, оценки качества, оказался «Ниже среднего (последние 10% объявлений)», то оно попадает по своему качеству в группу из 10% наименее качественных объявлений, нацеленных на ту же аудиторию.
В этом случае как минимум 90% конкурирующих с вами объявлений имеют более высокое качество! Соответственно, «Последние 35% объявлений» — это группа из 35% наименее качественных объявлений, «Последние 20%» — из 20%.
Средняя зона начинается с 35% и идёт до 55%. Выше среднего — от 55% и до 100%.
Соответственно, у любого вашего объявления есть своё значение одного из этих трёх параметров. Если все они будут, допустим, по 55%, то общее значение актуальности вашего объявления будет: 55% + 55% + 55% = 165%.
Разобраться в новых метриках и том, что они означают, поможет табличка.
Ставка — это деньги, которые вы готовы заплатить за желаемый результат. Подробнее мы разберёмся с этим позже. Пока же нам нужно лишь понимать, что это те деньги, которые вы платите за аукцион, в конкуренции за рекламное место.
Тут есть один интересный момент — что, если вы поставили самую высокую ставку и выиграли рекламный аукцион? Сколько денег возьмёт с вас Facebook за показ объявления?
Одно из приятных свойств рекламного аукциона Facebook — вам не угрожает опасность платить завышенную стоимость.
Это означает две вещи:
Помимо стандартной оплаты за СPM и CPC, все знают, что есть оплата за конверсию. Если вы выбираете эту модель оплаты, то Facebook постарается показывать ваши объявления целевой аудитории, которая с наибольшей вероятностью выполнят заданное конверсионное действие.
Тип конверсионного действия зависит от цели вашей кампании. Если вы указали в качестве цели своей кампании лиды, то ставки за лиды и будут ставками за конверсии.
С точки зрения оптимизации рекламы Facebook модель ставок за конверсии с наибольшей вероятностью приведёт к получению желаемых результатов, потому что Facebook будет показывать ваши объявления людям, которые наиболее заинтересованы в предложении.
Помимо этих типов ставок, нам доступно несколько стратегий того, как они будут применяться в рамках рекламной кампании. Но эти стратегии очень разнообразны и заслуживают отдельного разговора, так что мы разберём их во второй части нашей статьи.
Сама Facebook в официальных гайдах указывает этот фактор как показатель «Приблизительная частота действий», в статье мы будем называть этот фактор ожидаемым уровнем активности.
Всего у нас есть четыре основных фактора, которые влияют на оценку системой Facebook ожидаемого уровня активности по объявлению.
Механизмы прогнозирования опираются на историю прошлой активности ваших объявлений и на свою оценку того, насколько правильно подобрана аудитория.
Когда мы говорим про первый пункт — недавнюю активность, связанную с объявлением, — нужно понимать одну вещь. Когда вы только запускаете кампанию, Facebook постепенно меняет ожидаемый уровень активности, подстраивая его под реальную ситуацию.
Чем больше конверсий вы получаете, тем лучше система начинает осознавать реальное положение дел с вашей кампанией и адаптировать под неё параметр ожидаемого уровня активности. Поэтому после того как она проведёт анализ, стоимость результатов может стать ниже.
Важно понимать, что дело не во времени, а в результатах! Поэтому порой имеет смысл принимать специальные меры для ускоренного получения результатов на ранней стадии рекламной кампании. В дальнейшем это даст более выгодную позицию на аукционе.
А теперь давайте посмотрим, как может выглядеть приложение этой формулы к реальной ситуации.
Общая ценность (ценность объявления) = ценность рекламодателя + релевантность объявлений.
Ценность рекламодателя = ставка х вероятность достижения цели х 1000.
Релевантность объявлений = оценка качества объявления + оценка коэффициента вовлечённости + коэффициент конверсии.
Ожидаемый уровень активности — выше мы описали, из чего он состоит.
Важная пометка о показателе «Релевантность ваших объявлений» в общей формуле.
С учётом того, что последнее обновление по релевантности ещё не вступило в силу, подробной информации по нему нет. Ранее показатель релевантности суммировался с ценностью рекламодателя. Поскольку сейчас релевантность стала состоять из трёх параметров, мы предполагаем что она приплюсовывается так же, как и раньше. Официальных данных по этому поводу пока не имеем.
На слайде (пример работы формулы) мы видим таблицу, в которой показаны три различных ситуации. У нас есть три рекламодателя, каждый из которых преследует свою цель. В зависимости от цели Facebook рассчитывает вероятность её достижения.
У каждого рекламодателя есть своя цель:
В силу разницы веса цели и ожидаемых уровней активности, Facebook определяет вероятность достижения целей за просмотр.
Ценность пользователя — насколько объявление ценно для пользователя, исходя из показателей релевантности.
Во второй части нашей статьи мы рассмотрим стратегии распределения ставок и ещё ряд тем, связанных с расходом рекламного бюджета и его оптимизацией.
Вот как Facebook объясняет суть этих стратегий.
Стратегия ставок — это инструмент контроля стоимости покупаемых результатов. Она помогает контролировать стоимость результатов таким же образом, как бюджет помогает контролировать общие расходы на рекламу. Стратегия, которую вы выберете, укажет Facebook, каким образом выставлять за вас ставки на рекламных аукционах. Всего существует две стратегии ставок.
Стратегия минимальной стоимости станет доступна в том случае, если вы выбрали целью своей кампании: узнаваемость бренда, охват, трафик, вовлечение публикациями, лайки страниц, отклики на события, установки приложения, просмотры видео, генерацию лидов, конверсии, продажи через каталог, посещения магазина.
Стратегия целевой стоимости станет доступна вам в том случае, если вы выбрали целью своей кампании: установки приложений, генерации лидов, конверсии, продажи через каталог, посещения магазина.
Параметры стратегий можно отобразить вот таким образом:
Как мы видим, всего у нас есть три варианта действий.
В этом случае Facebook не будет пытаться минимизировать ту цену, которую мы будем платить на аукционе за желаемый результат. Аукцион будет стараться потратить весь бюджет за заданный срок, чтобы в итоге средняя стоимость за результат оказалась близка к той целевой стоимости, которую вы зададите.
В каких-то ситуациях она будет меньше, в каких-то больше, но в итоге цель системы — дать результат как можно ближе к заданной вами целевой стоимости.
Эта стратегия ставок позволяет иметь неплохой контроль над тем, как тратятся средства в рекламной кампании. Она подойдёт в тех случаях, когда вы точно знаете, сколько денег можете позволить себе потратить, и хотите придерживаться конкретной стоимости. Если вы будете увеличивать масштаб рекламной кампании, то с этой стратегией будет легче предсказать расход бюджета. Увеличение бюджета не приведёт к существенному росту стоимости за результат.
Если вы решили придерживаться этой стратегии, устанавливайте в качестве ставки ту максимальную сумму, которую вообще готовы платить за получение результата. Это поможет избежать недорасхода бюджета и ситуаций, когда из-за слишком низкой ставки объявления показываются слишком редко.
И помните, ставка, которую вы выставляете на аукцион, не обязательно будет той финальной суммой, которую вы заплатите. Facebook возьмёт за победу ровно ту сумму, которой хватит для этой победы, — и не более.
При этом стратегия может оказаться несколько более дорогостоящей, чем две другие, и не израсходовать бюджет полностью (хотя всё равно будет к этому стремиться).
По мере получения результатов Facebook учится точнее определять уровень ожидаемой активности. После того как он получит определённое количество побед на аукционе, система проведёт анализ, и стоимость результатов может стать для вас ниже. Дело тут не во времени, а именно в количестве результатов!
Эта стратегия ставок ставит в приоритет получение максимальных результатов с минимальной стоимостью. Если вы не указываете предельную ставку, то стратегия минимальной стоимости (установленная Facebook по умолчанию) представляет собой режим автоматических ставок.
Это позволяет потратить весь бюджет и потенциально получить наибольшее число результатов. Минус этой стратегии в низком уровне контроля за расходом бюджета.
Если перед вами стоит задача охватить как можно больше людей, затратив как можно меньше денег, то вам стоит воспользоваться стратегией минимальной стоимости. Также этот вариант подходит для тех случаев, когда вы не знаете, какую указать ставку. В этой ситуации Facebook урегулирует этот вопрос за вас.
В этом случае мы по-прежнему целимся в минимальную стоимость за результат, но при этом задаём и верхний потолок той ставки, которую готовы заплатить. Такого рода механизм контроля позволяет нам убедиться, что мы никогда не потратим на покупку одного результата больше денег, чем можем себе позволить.
Этот вариант даёт нам самый большой уровень контроля из всех трёх — даже больше, чем в стратегии целевой стоимости. В ней конкретные цены за победу на аукционе могут выходить за пределы указанной целевой стоимости, чтобы затем компенсироваться меньшими.
В этом случае — нет. Здесь мы выставляем жёсткий предел. Но нужно понимать, что из-за таких ограничений мы можем несколько потерять в плейсментах и объёме, поскольку система не сможет потратить столько, чтобы их приобрести. Тем не менее некоторым рекламодателям эта стратегия облегчает задачу поддержания расхода бюджета и позволяет не выходить за его пределы.
Если вы установите предельную ставку, то это может позволить избежать ситуации, когда вы будете платить за результат слишком много. Но в то же время если задать слишком низкий предел, то Facebook может оказаться трудно потратить весь ваш бюджет — что негативно отразится на количестве показов.
Если основная цель в том, чтобы получить максимальное количество результатов, затратив весь бюджет, то устанавливать предельную ставку не стоит. Если же цель — удержать стоимость результата ниже определённого уровня, то предельная ставка нужна.
Чтобы начать использовать предельную ставку, используйте в качестве предела ту среднюю стоимостью за результат, которую показывали прошлые кампании, и установите дневной бюджет, который будет как минимум в пять раз выше предельной ставки.
Чтобы правильно провести оптимизацию, Facebook нужно получить как минимум 50 событий за неделю (фаза обучения системы).
Если одновременно с изменением предельной ставки или целевой стоимости вы решили изменить и свой бюджет, то помните, что те изменения, которые вносите в бюджет, могут обрабатываться до 15 минут.
Если попытаетесь изменить оба параметра сразу, то можете столкнуться с ситуацией, когда целевая стоимость или предельная ставка уже работают в новом режиме, а вот бюджет пока ещё в старом.
Facebook рекомендует выждать 15 минут после того, как вы поменяли бюджет, прежде чем вносить изменения в целевую стоимость или предельную ставку.
Пейсинг рекламной кампании — это регулирование того, как ваш бюджет распределяется среди множества закупочных возможностей.
Сейчас в рекламной системе Facebook присутствуют два типа доставки рекламы: стандартный и ускоренный.
Пейсинг и скорость доставки зависят от того, какую стратегию ставок вы для себя выберете.
Как стратегия минимальной стоимости, так и стратегия целевой стоимости автоматически используют стандартный тип доставки, но различаются на уровне пейсинга (о котором мы поговорим чуть позже).
Ускоренный тип доставки объявлений расходует бюджет с максимальной возможной скоростью, предоставляя при этом наилучшие результаты, но не пытаясь равномерно распределять бюджет по сроку действия кампании, что может привести к его раннему истощению.
Этот тип доставки можно использовать только в том случае, если вы выбрали стратегию минимальной стоимости и установили в ней предельную ставку. Система будет автоматически вступать во все аукционы, которые не превышают вашей предельной ставки, приоритезируя скорость расхода бюджета и количество результатов выше, чем стабильность стоимости за результат.
Ускоренный пейсинг может хорошо подойти рекламодателям с очень большими бюджетами или тем, кто хочет быстро получить как можно большее количество результатов.
В случае с ускоренной подачей Facebook не пытается регулировать распределение бюджета, потому что вы уже указали, что хотите потратить его как можно быстрее, и задали границу верхней ставки, чтобы ограничить хаотичность конечной стоимости за результат.
В прочих же случаях Facebook использует систему пейсинга, чтобы распределять бюджет одним из двух способов.
Используется в стратегии наименьших ставок. Он заключается в том, что система расходует бюджет так, чтобы получить наибольшее количество результатов по наименьшей возможной цене — но при этом стараясь максимально ровно распределить бюджет по всему сроку действия кампании.
С этой стратегией ставки могут быть немного понижены, чтобы максимизировать расходы на рекламу, хотя стоит отметить, что из-за этого вы можете начать получать меньшее количество показов через некоторые виды плейсмента, потому что ставка стала ниже.
Вот поле аукциона до того, как вы на него вступили.
Далее допустим, что вы вступаете на аукцион и задаёте предельную ставку. Соответственно, после этого система будет ограничена в покупке результатов.
Если бы мы не ограничивали расход бюджета, принимая в учёт длительность рекламной кампании, то учитывая огромное количество возможностей показов, которые имеются в Facebook каждый день, он бы оказался очень быстро потрачен — что сейчас происходит только в том случае, если вы решаете специально использовать опцию ускоренной доставки объявлений.
При этом мы бы потенциально могли упустить более дешёвые возможности показа рекламы, которые появляются на последующих этапах рекламной кампании.
В случае же с использованием дисконтного пейсинга ситуация получается следующей — система не пытается как можно быстрее потратить весь бюджет, а старается равномерно распределить его по всей длине кампании. Поэтому она использует «оптимальную ставку» — ту ставку, которая будет одновременно и приносить вам результат по наименьшей возможной стоимости, и соответствовать оставшейся пропорции бюджета к времени кампании.
Соответственно, в какие-то моменты система будет повышать уровень ставки, чтобы успеть потратить все средства до момента окончания кампании.
Используется в стратегии целевой стоимости. Он заключается в том, что система вступает только в те аукционы, которые приблизят её к общей стабильности в стоимости за результат. Даже если вы увеличите или уменьшите свой общий бюджет, стоимость за результат всё равно будет стремиться остаться стабильной. При этом Facebook точно так же будет стремиться потратить весь бюджет к моменту окончания рекламной кампании.
Обобщая, мы можем сказать, что на практике пейсинг бюджета и регулирование ставок представляют собой единый процесс. Facebook будет подстраивать ставку или принимать решение о вступлении в аукцион, основываясь на том, сколько времени и бюджета осталось у группы объявлений до окончания срока её действия.
Таким же образом Facebook может увеличить расход бюджета, если увидит возможность получить множество результатов по стоимости, которая соответствует стратегии ставок, или же уменьшить расход бюджета, если в какой-то момент времени соцсети будет доступно лишь небольшое количество результатов по стоимости, соответствующей стратегии ставок.
Дисконтный пейсинг приводит к большей эффективности расходования бюджета, зато вероятностный обеспечивает большую стабильность результата.
Это можно проиллюстрировать на таком примере.
В этой таблице мы видим показатели расходов рекламного бюджета за день и стоимость за целевое действие на примере 13 дней работы рекламной кампании.
Стратегия целевой ставки приносит меньший объём трафика, чем стратегия минимальной ставки, но выигрывает в перформансе. Она удерживает ставку в определённых рамках, но и даёт меньшее количество результатов.
Во второй части срока рекламной кампании происходит масштабирование. Дневной бюджет на кампанию увеличивается, что приводит и к увеличению стоимости целевого действия. Как только это происходит, мы видим следующее — стратегия минимальной ставки начинает приносить нам больше результатов, потому что в силу отсутствия ограничений по стоимости она начинает покупать их за более высокую цену.
Со стратегией целевой ставки это не сработает, потому что в какой-то момент система упрётся в потолок введёных вами ограничений. Она не сможет покупать слишком дорогие результаты. Таким образом, резкое масштабирование тут не произведёшь.
Важно понимать, что всего этого не увидишь на тестовых кампаниях, где вы работаете с малым бюджетом, а потому и малыми количествами результатов. В них вам может показаться, что повышение целевой ставки или переход на другую стратегию особо ничего не изменят в плане увеличения стоимости за результат и количества результатов.
Но это не так — стоимость может вырасти до вдвое большей. Что, разумеется, принесёт вам больше результатов. Таким образом, нужно понимать эту особенность и использовать её для оптимальной настройки рекламной кампании под ваши цели.
Давайте суммируем то, о чём мы с вами поговорили.
В первой части мы разобрали алгоритм работы аукциона Facebook, посмотрели на то, из чего складывается победа или проигрыш на аукционе и какие варианты предоставляет система для работы с этими параметрами.
Во второй части мы рассмотрели стратегии ставок на аукционе Facebook, их особенности, а также сильные и слабые стороны, равно как и то, какую лучше выбрать в зависимости от целей кампании.
Помимо этого, мы поговорили о двух разных типах доставки ваших рекламных объявлений и о двух видах пейсинга — дисконтном и вероятностном — а также рассмотрели некие тонкие особенности разницы между ними, которые далеко не всегда очевидны в тестовых кампаниях.
В целом мы надеемся, что помогли вам больше разобраться в доступных опциях и навели на мысли о том, как можно увеличить доход и эффективность рекламных кампаний.
Желаем вам успехов в работе!
С уважением и любовью, агентство Thetargeting.
Мы специализируемся на performance-маркетинге при помощи таргетированной рекламы. Наш подход объединяет автоматизацию, экспертную аналитику и качественную оптимизацию на всех уровнях ведения проекта.
А потом просто берёте и запускаете на широкую. Не за что.
Но раскрыта тема сильно, да 🙂
Всмысле? На широкую аудиторию вообще без таргетинга, типа фейсбук сам выберет кто лучше кто хуже?
Да, на широкую и всё. Без маркеров интереса и поведения. Только сначала изучить нужно фейсбучий гайд, который ребята оказывается тоже перевели https://thetargeting.ru/gaid-facebook-optimization-of-advertising
Возможно кому-то будет полезны следующие мысли:
— о работе алгоритмов/системы нам говорит справка и заявления сотрудников/рекламщиков/маркетологов, НО, ни у кого нет возможность заглянуть под капот системы и убедиться, что именно так все происходит. В общих чертах, скорее всего, все примерно так и работает, с оговоркой, все эти системы черный ящик, нам показали кол-во показов/аудиторию/взаимодействия, но проверить это у нас возможности нет. Промерочный пиксель внешней системы не воткнуть, но даже внешние трекинговые системы можно накрутить (к себе в сетку, ни одна социальная сеть не пустит, по надеюсь понятным причинам).
— возможно кому-то будет полезно понимание того, что ни одна сеть не заинтересована отпускать из своего лона пользователя, поэтому если у вас как рекламодателя/маркетолога стоит задача сбора лидов/заявок/коммуникации, максимально заворачивайте ее внутри сетей, т.к. стоимость конечного действия/трафика будет ниже. То-есть, если есть вариант решить задачу, внутренним инвентарем, не уводя пользователя за пределы рекламной экосистемы, дешевле (читай эффективнее) выбрать именно такие конструкции.
— facebook единственная сетка, где можно выгрузить данные по тому, по каким срезам/интересам, были выстроены Look-a-Like аудитория. Тыкаете на кнопку экспорта LaL, в CSV, крутите до полей интересы/увлечения и т.д. по факту, палятся таргетинги, которыми можно воспользоваться и масштабировать кратно аудитории;
— в сети бытует мнение: запускайтесь по широкой аудитории и будет вам счастье, аналог заявлений про Директ/Ads, о одном запросе/одном объявлении. Если денег мало, не заведется, т.к. сначала facebook заливает все деньгами, а потом занимается «оптимизацией», собственно то, чем раньше занимались таргетологи (вариант для ленивых);
— для получения внятных результатов (в пределах экономической модельки компании, запускающей рекламу), лучше сразу facebook-у, скармливать данные, особенно для eCommerce, о всех событиях происходящих на сайте (пробрасывать цели, даже если рекламу планируете запускать через год), т.к. при запуске рекламы, facebook уже буде иметь достаточно данных о том, кому рекламу показывать с наибольшей вероятностью наиболее эффективно;
— у системы, есть отличный, встроенный инвентарь в лице правил, не ленитесь, настраивайте их, для групп объявлений/объявлений/кампаний, спасет от тонны потраченного времени на оптимизацию + сэкономит денег на не целевых срезах аудиторий;
— при малом кол-ве конверсий, можете использовать цели верхнего уровня, или наборов поведений, которые линейно приводят к транзакции/целевой конверсии, на такие промежуточные цели, лучше запускать РК, система быстрее научится и выдаст обратную связь с точки зрения стоимости и плотности возможного трафика, за понятные или не очень деньги, а дальше калькулятор в зубы и погнали считать экономику мероприятия;
— еще важный момент, лучше сразу завести рекламный бизнес аккаунт, т.к. больше функционала, возможность выстраивать кастомные аудитории и легче управлять командой;
— переключите интерфейс на англ., т.к. становится доступно больше плюшек, недоступных в рус. кабинетах (не всем они нужны, не во всех регионах работают, но кто-то может поймать на этом удачу за хвост, если потратит чутаря времени на разбор отличий и дополнительно доступный инвентарь);
— facebook единственная система, которая дает возможность на уровне каталога, пушить во вне, каталог, с возможностью анализа, на что тыкали из каталога. Конструкция хорошо подойдет для тех, кто хочет оттестировать ассортиментную матрицу, например производителям, когда остро стоит вопрос, а что именно добавлять в ассортиментную матрицу, какие конкретно товары запускать, или как формировать листинги у уже существующих товарных матриц, это такой себе аналог рекомендательной системы за пределами сайта. Этими данными можно обогащать, внутренние системы рекомендации, т.к. люди голосуют своим вниманием/временем/кликами за товары из листинга;
— когортный анализ в facebook, возможно один из наиболее честных, из всех систем аналитики (коробочных, привязанных к рекламному кабинету), т.к. данные агрегирует вокруг пользователей, а не кук, юзер ID и т.д.
А как экспортировать лук лайк аудиторию? Что-то не могу найти такой кнопки.
Экспорт делается не из аудитории, а из РК, в группе, там есть экспорт кампании. Получаете на выходе цсв, и мотаете вправо, в таргетинги, там же и зашита LaL (то, на что и была собрана аудитория)