Сфера adtech что это такое
Такая разная онлайн-реклама. Три топора vs. AI, Ad Tech и DOOH
«Лучшие умы поколения заняты тем, как заставить людей кликать мышью по рекламным объявлениям, — сказал мне Джефф Хаммербахер, ранее инженер Facebook. — Ужас…», — Илон Маск (Tesla, SpaceX и дорога в будущее).
Наши умы в IPONWEB заняты тем же.
И вот вроде у нас умная бизнес-логика, принимающая решение о том, какую рекламу показать пользователю, мощные кластеры для анализа больших данных, сложного склеивания и матчинга на лету, обучающийся алгоритм, предсказывающий клики, конверсии и даже потенциальную цену, сложный алгоритм подсчета бюджета, который умеет оптимизировать ставки в режиме реального времени, … а представление о рекламных технологиях в Рунете все равно формирует Азино 777. Не надо так, подумали мы, и решили начать рассказывать на Хабре о настоящих рекламных технологиях.
Область, в которой мы работаем с 2007 года, называется AdTech, «рекламные технологии». Она очень разнообразна и постоянно развивается, в неё вовлечены сотни тысяч компаний по всему миру — от маленьких «карманных» рекламных агентств до гигантов большой тройки (Google, Facebook, Amazon). Мы специализируемся на programmatic-рекламe, что подразумевает автоматизированную алгоритмическую закупку или продажу рекламы. Сегодня эти технологии уже внедрены в спутниковом и цифровом телевидении, на улицах в виде цифровых билбордов, в такси, самолетах, на экранах в торговых центрах, в интернет-радио и онлайн-играх. В общем, везде, где есть люди, есть реклама, а где есть реклама, можно использовать programmatic.
По прогнозам eMarketer, 86% всей цифровой рекламы в США в 2020 году будет покупаться через автоматизированные платформы. Если «включить Дудя» и перевести это всё в деньги, то получится 65 миллиардов долларов — и это только в США. В России объём рынка programmatic-рекламы меньше в 20 раз, но и он растёт на 22% в год, несмотря на кризисы.
На картинке ниже представлены крупные игроки рынка маркетинга и рекламы, часть из которых формируют глобальный рынок programmatic-рекламы, (всего около 6800 компаний) «с высоты птичьего полета». Если вы зачем-то хотите рассмотреть каждого в отдельности, то вот картинка в высоком качестве ТЫЦ.
С 2010 года рынок programmatic начал быстро расти, всё больше денег перетекало туда из традиционных рекламных каналов — и начался бум AdTech-а, RTB и вот этого всего.
AdTech — одна из самых быстро развивающихся индустрий в мире, тут нельзя стоять на месте, потому что рынок стремительно насыщается новыми игроками.
А мы тут причём?
У каждого клиента своя бизнес-модель и уникальные задачи, они работают с разными компаниями, с разной аудиторией, с разными видами рекламы (баннеры, видео, текст, нативная реклама, интерактивные форматы, билборды), источниками трафика (сайты, мобильные приложения, наружная реклама, игры, телевизор, лок-скрины смартфонов) и на разных рынках, нам очень важно понимать специфику на техническом и бизнес-уровнях и затачивать систему под конкретного клиента.
Упрощенно все взаимодействия внутри системы сводятся к следующему (на примере платформы, которая покупает рекламу):
RTB уже в телевизоре и на улицах
Онлайн-реклама вовсе не ограничена только рекламой на сайте или в приложении, её можно показывать на любом девайсе, который хотя бы иногда подключается к сети, чтобы получить информацию о сыгранных аукционах или заключённых сделках. Мы уже делаем проекты для показа персонализированной и автоматизированной рекламы на кабельном и умном телевидении и в публичных местах, это называется Digital Out Of Home, сокращенно DOOH.
С этими дисплеями возникает спектр новых задач, ведь тут нет пользовательских cookie-файлов, здесь данные об аудитории нужно получать другими способами, измерять показы — тоже. С другой стороны, в публичных местах выше требования к безопасности рекламы, нежелательную рекламу сразу увидят тысячи человек, в том числе дети, поэтому нужно настроить систему предварительной проверки рекламы и продавать её через приватные сделки.
Как и programmatic-DOOH, programmatic-TV — это ещё далеко не мейнстрим, по подсчётам eMarketer в 2018 году всего 3 процента телевизионного инвентаря продано через автоматизированные аукционы, большая часть рекламы все ещё продаётся в виде традиционных контрактов, заключённых в отделе продаж канала, в офисе или по электронной почте, а планируется в таблице в Excel. Но, учитывая проникновение TV в жизнь людей по всему миру, этот сегмент programmatic-рынка очень перспективный и быстро растет — в тех же США за последние 5 лет объём закупок рекламы через programmatic-TV-канал вырос в 7 раз, до двух миллиардов долларов, а в 2019 году обещает показать прирост почти в 100%.
А на чём все это написано?
Конечно, чтобы решать такой спектр задач, требуется много разных технологий:
Кто и почему платит за AdTech-стартапы: обзор сделок и тренда
Откуда спрос на стартапы в области рекламных технологий, когда повальный интерес к AdTech доберётся до России и когда схлопнутся возможности для инвесторов.
Последние пять лет на AdTech («рекламные технологии») повышенный спрос. Инвесторы и крупные компании скупили практически все быстрорастущие стартапы. В России подобные сделки пока единичны. О том, почему ситуация вскоре изменится, рассуждает основатель рекламной группы ОТМ Дмитрий Лазарев.
Рекламный ажиотаж
Транснациональные интернет-гиганты ранга Google и Facebook оценили технологические проекты в сфере рекламы уже давно — первые крупные сделки произошли чуть ли не десять лет назад. Остальные инвесторы в массе своей распробовали инвестиционную привлекательность подобных платформ сравнительно недавно, процесс начался 3–5 лет назад.
В последние два года повышенный интерес к стартапам в сфере рекламы проявили и те, кто до этого никогда не числился в списках претендентов на покупку технологичных компаний, — не только крупные инвестфонды и медиахолдинги, международные рекламно-коммуникационные группы, но и также такие, казалось бы, далекие от рекламного сегмента игроки, как Oracle.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Почему гиганты охотятся на AdTech-стартапы
Для значительного числа технологических рекламных компаний высокая норма прибыли пока скорее норма, чем исключение из правил: маржинальность на уровне 30–40% здесь никого не удивляет. Автоматизация снижает стоимость персонала. Невелики и затраты на локализацию в том или ином регионе, как показывает практика представленных в России международных игроков. Получается, что инвестор имеет все шансы недорого купить быстрорастущий бизнес с не самыми большими операционными расходами. В результате сделки M&A, имевшие место в сегменте в последние два года, проходили по коэффициенту 20 к выручке или даже обороту.
Анализ западных сделок выявляет тенденцию формирования и укрупнения экосистем. В результате слияний и поглощений часто происходит интеграция нескольких технологических решений в руках одного собственника: чтобы вырасти, игроки стараются так или иначе устранить смежные сервисы, забирающие себе часть проходящих по технологической цепочке денег.
Владельцы DSP (Demand Side Platform) и SSP (Sell Side Platform), автоматизированных систем закупки рекламы, представляющих интересы покупателей и продавцов, инициируют процессы слияния и затем корректируют своё позиционирование так, чтобы аккумулировать весь объём средств, выделяемых на закупку и продажу рекламного инвентаря. Компании, занимающиеся данными (big data), наращивают капитализацию, поглощая системы автоматизации закупок и объединяясь с платформами DMP (Demand Management Platform), которые владеют программным обеспечением для хранения и сегментации больших массивов данных.
Спокойствие и только спокойствие
В теории сказанное справедливо и для России. По темпам роста затрат рекламодателей интернет-сегмент отечественного рекламного рынка сегодня также лидирует. По данным АКАР, в первом полугодии он не только рос почти вдвое быстрее телевизионного — 23% против 12% к аналогичному периоду прошлого года, но и почти догнал телевидение по объёму затрат: на рекламу в рунете бренды потратили 74–75 млрд ₽, на размещение в телеэфире — 79,8–80,3 млрд ₽.
За последние несколько лет среди крупных компаний не осталось, пожалуй, такого рекламодателя, который не поработал с рекламной платформой, позволяющей проводить программатические закупки рекламы. И каждый, кто хотя бы в общих чертах понял, как управлять этим космическим кораблём, убедился, что звездолёт этот удобен и позволяет значительно увеличить эффективность рекламных кампаний.
В России, которая не входит в число флагманов мировой интернет-индустрии, эксперты фиксируют стремительный рост доли программатических закупок в рекламных бюджетах. По данным исследования, проведённого российским отделением Европейского бюро интерактивной рекламы (IAB), в 2015 году доля сегмента программатик-закупок впервые достигла отметки в 50% всего рынка дисплейной рекламы. В 2016-м IAB прогнозировала рост этого показателя до 60%.
Появились десятки стартапов обрабатывающих, анализирующих и монетизирующих потоки данных. Их создатели делают ставку на то, что созревание рынка данных позволяет рекламным платформам улучшать и совершенствовать свои таргетинги, что, в конечном итоге, повышает эффективность размещения рекламы.
Казалось бы, перспектива обзавестись готовой рекламной платформой, позволяющей не только качественно реализовывать свои рекламные возможности, но и зарабатывать на этом деньги, не может не согревать каждого лидера любого рынка. Привычными должны были бы стать сделки по покупке рекламных платформ с участием «Яндекс», «Мейл.ру», «Авито», «Газпром-медиа», «Национальной медиагруппы», ВГТРК, Hearst Shkulev, Independent Media, РБК, а также «Касперского», «Ланита» и «1С».
Покупка выглядит как стратегическая инвестиция: медиахолдинг, владеющий «Рен ТВ» и «Пятым каналом», являющийся совладельцем «Первого канала», «Русской медиагруппы», газет «Известия» и «Спорт-Экспресс» намерен с помощью технологий AmberData анализировать поведение пользователей, посещающих порталы своих медиа, а в перспективе — аудитории платного ТВ и онлайн-видео.
В остальных сделках в сегменте AdTech крупные игроки не присутствовали. Вкладывали только венчурные инвестфонды, проявляющие интерес к российскому интернет-бизнесу — iTechCapital, Impulse и другие, которые готовы войти в проект на начальном этапе за небольшие деньги.
Нельзя сказать, что в российском сегменте AdTech не осталось активов, достойных внимания инвесторов. Наоборот, независимым остаётся основной конкурент приобретенного «Яндексом» AdFox — крупнейшая российская рекламная платформа AdRiver. 3–5 лет назад инвестфонды и бизнес-ангелы проинвестировали ряд проектов в сфере data-технологий и программатических закупок рекламы — DCA, Auditorius, Getintent, Between Х, Clever Data. Существуют проекты, развивающиеся на собственные средства, например, группа ОТМ — пожалуй, единственная в своём сегменте, реализовавшая полный портфель технологий без привлечённых денег.
На самоокупаемость пока вышла меньшая часть специализированных рекламных платформ. По нашей оценке, выручка каждой из 3–4 лидирующих российских рекламных платформ в 2016 году достигала 200–300 млн ₽. Таким образом, с учётом опубликованной российским отделением IAB оценки объёма продажи интернет-рекламы с использованием программатических механизмов в 3,8 млрд рублей, можно оценить объём всего сегмента независимых платформ в 2016 до 2 млрд ₽.
Спад на российском рекламном рынке не помешал сильным локальным игрокам в 2017 году укрепить свои позиции. По оценке ОТМ, обороты каждого из лидеров этого рынка по итогам года вырастут до 500–600 млн ₽. При этом некоторые проекты в сфере data-технологий и программатических закупок рекламы остаются в зоне риска и могут быть закрыты с формулировкой «не оправдал ожиданий инвесторов». Думаю, что в ближайшее время можно также ожидать и нескольких сделок, в рамках которых будут объединены источники данных и рекламные системы.
Зачастую тенденции, актуальные для западных интернет-рынков, в России запаздывают на несколько лет. В случае с инвестициями в рекламные технологии фора в несколько лет, которую получили наиболее прозорливые инвесторы, явно подходит к концу: мода на собственные платформенные решения по автоматизации маркетинговых каналов и коммуникации того и гляди докатится до России.
С учётом того, что рынок AdTech будет показывать высокую доходность на вложенный рубль ещё на протяжении ряда лет, на фоне снижения доходности в традиционных сферах интернет-бизнеса этот сегмент будет оставаться привлекательным для инвесторов.
Словарь: в чём разница между AdTech и MarTech
Журналист, автор статей.
Даже опытные специалисты зачастую смешивают понятия AdTech и MarTech. Доходит до того, что их все чаще используют как синонимы.
Рассказываем о том, что означает каждый из терминов, можно ли провести между ними границу, и какими решениями и технологиями представлены сегодня эти направления.
Что такое AdTech
Термин AdTech охватывает достаточно обширную сферу: сюда входят все технологии, связанные со сбором и обработкой данных для формирования, контроля и оценки эффективности рекламных кампаний.
«Данные, используемые в AdTech, в основном собираются «со стороны», это third-site-информация. В качестве примера можно привести WiFi-«маячки», которые сканируют улицу с установленным рекламным бигбордом, обнаруживая мобильные устройства с активным WiFi-модулем для отбора MAC-адресов.
Cистема анализирует собранные данные, определяя проходимость участка, где установлена реклама и количество людей, которые приостановились для того, чтобы рассмотреть бигборд. Также собираются MAC-адреса мобильных устройств заинтересовавшихся пользователей.
Далее, если владелец такого девайса проходит мимо интерактивной рекламы (для нее тоже есть специальный термин — Digital Out Of Home), которая связана с организатором кампании, то на экране демонстрируется товар, который может заинтересовать конкретного пользователя. В результате вероятность совершения покупки этим человеком довольно высокая. Она выше, чем если показывать рекламу одного и того же товара всем подряд».
AdTech-решения помогают рекламодателям управлять медиазакупками (десктоп, мобайл, Connected TV и digital out-of-home) и с помощью AI-алгоритмов оптимизировать стоимость показов. Одно из таких решений — платформа Getintent DSP — флагманский продукт компании Getintent.
Кейс Getintent DSP. Что нельзя показывать мужчинам
В июне 2018 года рекламное агентство РОССТ провело первую в России programmatic-кампанию с форматом digital indoor для фармацевтического бренда. Перед проектом стояли две задачи: продвижение бренда в местах продаж, а также тестирование и аналитика нового вида инвентаря и технологии. В проекте участвовало 30 московских аптек АСНА, целевую аудиторию составили посетительницы в возрасте от 25 до 45 лет.
С помощью технологии распознавания лиц камеры, размещенные на дисплеях, определяли пол и возраст смотрящего на экран человека. Анализируя эти данные, платформа Getintent DSP принимала решение о закупке показа. По результатам проекта было реализовано 179 697 показов, 75% из которых посетители просмотрели до конца. При этом 77% всех зрителей составили женщины – целевая аудитория кампании.
«Wi-Fi-сенсоры и размещенные на дисплее камеры позволяют таргетировать рекламное сообщение по ранее недоступным для наружной рекламы аудиторным параметрам: полу и возрасту. Релевантная реклама получает большую лояльность аудитории и, как следствие, более качественный и вовлеченный контакт с рекламным сообщением».
Главные тренды на рынке AdTech меняют рекламную отрасль уже сейчас. Подробнее об этом читайте в авторской колонке CEO Viewst Виктории Дубень.
Не весь трафик одинаково полезен
«AdTech — это все, что связано с рекламой с точки зрения закупки трафика. Например, SSP платформы — это AdTech. CPA-cети — это также AdTech. Здесь стоит добавить, что в России очень много мошенников, которые пытаются выдать мусорный трафик за высокотехнологичный».
На мошенничестве, связанном с сетевой рекламой, зарабатывают миллионы долларов. Рекламодатели, ослепленные возможностью закупить большой объем трафика по очень низкой цене, зачастую забывают о том, что необходимо быть максимально осмотрительными.
Что такое MarTech
Инструменты MarTech предназначены в первую очередь для повышения эффективности работы маркетолога. CRM-системы, Mailchimp, Emarsys, Marketing Automatization Tools, Google Analytics и Яндекс.Метрика — все это решения MarTech. Они дают специалисту новые возможности и позволяют ему установить более активную и тесную связь с целевой аудиторией. Кроме того, с их помощью можно наладить тесное взаимодействие отделов, компетенций и ресурсов внутри компании. В MarTech активно используется машинное обучение и аналитика больших данных.
«В качестве примера MarTech-решений можно привести сервисы, которые анализируют и визуализируют собранные маркетологами данные, строят дашборды и собирают все данные, которые относятся к конкретному клиенту. Другой пример: платформы, которые направлены на автоматизацию маркетинга, включая работу с разными каналами, повторяющимися задачами и измерение результатов автоматизации».
Кейс EasyMerch. Вкалывают роботы, а не человек
Можете ли вы за пару секунд пересчитать количество позиций на полке супермаркета? А быстро и точно определить долю полки для каждой категории товаров и сравнить полученные данные с планограммой?
Как работает EasyMerch? Мерчандайзер делает фотографию полки мобильным устройством с предустановленной системой, загружает фото на сервер и на выходе получает аналитический отчет, который направляется руководству в виде вложенного файла на электронную почту.
И вот еще что: обмануть эту программу невозможно. Сервис прекрасно «понимает», когда мерчендайзеры отправляют отчеты из дома, используют старые фотографии, переводят время на телефоне, предпринимают попытки взломать программу и т.д. Подделать отчетность невозможно.
Итак, что мы имеем
Новые технологии и инновационные продукты в области маркетинга и рекламы помогают брендам решать задачи по продвижению товаров или услуг гораздо эффективнее, чем раньше. В основном AdTech и MarTech не пересекаются и «заточены» под одно или другое направление и разных специалистов. Но есть и исключения, к которым можно отнести, например, платформу Hyper Audience.
Кейс Hyper Audience. AdTech и MarTech «в одном флаконе»
Так, в рамках рекламной кампании для одного FMCG-клиента платформа провела brand lift тестирование. Из доступной аудитории в 60 млн уникальных пользователей были сформированы две группы для проведения опросов — тестовая и контрольная. Обе группы — целевая аудитория рекламной кампании.
В одной группе показывали рекламный видеоролик, в другой нет. Каждому пользователю из обеих групп показывались одинаковые вопросы, ответы на которые сохраняли и далее сравнивали. В итоге для рекламодателя была собрана статистика о намерении и интересе к покупке товара, вычислено, насколько запоминается рекламный ролик (ad recall). Было выявлено, что порядка 4% аудитории готовы давать фидбэк по рекламной кампании.
«Безусловно, сама механика brand lift тестирования в среде in-app несколько отличается от механики в десктоп-среде, — поясняет Дмитрий Тюменков, — Однако результаты, которые мы получили, полностью удовлетворили рекламодателя».
AdTech и MarTech — довольно молодые направления даже по меркам интернет-бизнеса. Первые заметные игроки появились здесь не больше десяти лет назад. Вместе с тем среди крупных компаний уже не осталось такого рекламодателя, который не успел бы убедиться, что эти технологии позволяют значительно увеличивать эффективность взаимодействия с целевой аудиторией. Очевидно, что процесс «оцифровки» маркетинговых коммуникаций идет полным ходом.
Фото на обложке: © everett225 / Фотобанк Фотодженика
Основные тренды с Запада: AdTech и Data Market
Рассказывает предприниматель и сооснователь технологической платформы Auditorius Геннадий Нагорнов.
В начале года я побывал на ведущих западных конференциях в области Data Market и AdTech-индустрии в Калифорнии. Я бы хотел поделиться с вами своими наблюдениями. Статья будет полезна всем, кто понимает ценность данных и хочет узнать, как их применяют.
Сегодня компании могут собирать огромное количество данных. При желании и наличии ресурсов мы можем зафиксировать любую информацию о пользователе, не нарушая закона о хранении персональных данных. Во-первых, в обмен на услуги или какие-либо бонусы пользователи сами соглашаются оставить о себе информацию. Во-вторых, грамотно составленные вопросы дадут вам огромное количество инсайтов.
Казалось бы, собирай данные, исследуй пользовательский путь, выстраивай коммуникацию на базе этой информации. Но прогресс занес нас дальше. Одним из главных трендов на рынке платформ по работе с данными стало активное развитие направления Customer Data Platform (CDP). Да, появилась ещё одна трехбуквенная аббревиатура, которую вам предстоит использовать наравне с DMP (Data Management Platform) и прочими.
Организация CDP Institute определяет Customer Data Platform как управляемую маркетологами систему, которая создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем. Она объединяет эти данные в профили потребителей, затем делает их доступными для других систем и маркетинговых платформ, а также для обслуживания клиентов и всех инициатив по работе с ними.
CDP была разработана, чтобы помогать брендам лучше понимать свою аудиторию и, как следствие, влиять на качество коммуникации с потребителем и на опыт взаимодействия с товаром или услугой.
С помощью чего CDP может помогать брендам? С помощью обогащения данных бренда внешними данными. CDP может решать следующие задачи:
Напомню, DMP (Data Management Platform) — это платформа по управлению данными. Она позволяет выполнять булевы операции с сегментами аудиторий, такие как хранение данных, пересечение или вычитание сегментов и тому подобное. Так вот, CDP пришёл не на замену, а в дополнение к DMP и работает с ними сообща.
DMP работает вокруг построения сегментов, анализируя собранные данные третьих сторон на базе cookie-файлов, а CDP — вокруг построения профайлов и лучшего понимания аудитории, чтобы получать инсайты, связанные с маркетингом и продуктом.
То есть CDP анализирует данные рекламодателя, основанные на профилях реальных клиентов. Если CDP отлично подходит для улучшения отношений с уже лояльным потребителем, то DMP — для построения look-alike аудиторий.
Поэтому не стоит бросать все и делать ставку исключительно на CDP, отказываясь от работы с DMP. Объединение двух платформ даст гораздо более существенный результат.
Кроме Customer Data Platform есть еще пара тенденций, которые стоит отметить. Традиционно западный рынок является новатором, и вот что там сейчас происходит.
Мы наблюдаем ситуацию, когда почти все сильные компании консолидированы. Произошло мощное укрупнение и без того больших игроков: Google, Facebook, Oracle, Verizon, AOL, Adobe, Axiom и многих других.
Этот тренд все поддерживают, так как это движение к усилению качества за счет лучших ресурсов. Появилось большое количество качественных инновационных проектов. И уже тысячи сотрудников работают в AdTech и data-компаниях.
В США у крупных игроков отрасли AdTech очень открытая позиция, они сотрудничают не только с такими же лидерами отрасли как они сами, но и с маленькими стартапами. Нет преград для новых проектов: его основатели могут прийти к крупному банку и продать данные или алгоритм оптимизации чего-либо.
Позиция такая, что стартапы часто находят нестандартный подход к уже устоявшимся процессам, принося классные идеи с собой. Пробуя новое, крупные бизнесы осознают, что такой подход заставляет их быстрее двигаться и не отставать от прогресса. Они заявляют, что заинтересованы в масштабировании рынка и других игроков. Это позитивно сказывается на всех участниках проекта.
На рынке США есть любые данные. Крупные игроки из разных сфер занимаются развитием data-направлений:
Они так же активно покупают данные с рынка, как и продают свои. В открытом доступе есть базы с персональными данными (телефоны и адреса, привязанные к именам и фамилиям).
Несмотря на то, что американский data-рынок самый развитый в мире, все его игроки признаются в том, что данных настолько много, что их возможности продолжают открываться с новых сторон, а бренды и технологические компании продолжают учиться с ними работать.
Основная философия развития data-направления в том, как мы понимаем потребителя: через движение от людей, о которых я знаю немного, до людей, о которых я знаю все. Идет достаточно мощное профилирование аудитории.
При этом нет единого игрока, который мог бы закрыть всю потребность в обогащении данными. Все осознают, что только работая вместе можно добиться действительно серьезных результатов. Для более качественной работы и масштабирования решений активно применяют AI и ML, которые в этой сфере смотрятся органически.
В России пока такое сложно представить. Вообразите, Lada собирает данные и создаёт крутые маркетинговые продукты на их основе? Я пока не могу этого представить, при всей моей любви к родине.
General Motors покорили меня своими инновациями и свежестью подхода. Она строит платформу аналитики всего, что связано с их транспортными средствами, водителями и пассажирами. Для чего ей это нужно? Чтобы оптимизировать каждый участок внутри компании.
GM — корпорация, где небольшие оптимизации дают огромную выгоду в эффективности и деньгах. Эффект влияния мухи на слона.
HR-департамент компании также очень сильно трансформируется через данные. Это направление выделено в отдельную ветку. Анализируют всё: динамику зарплат, активность в социальных сетях, влияние на результаты работы, социальные связи и так далее. Создают профили и обогащают их для более полного понимания своих сотрудников, их потенциала роста внутри компании, а также прогнозируют желание сотрудника уволиться.
Но главное направление, которое меня поразило, это то, что автомобили — огромный поставщик данных для рынка. Интернет вещей через автомобили — это уже настоящее.
Музыка или радио, которое включает водитель; маршруты перемещений; полученные сообщения через синхронизированный телефон; как используется кондиционер; что с бензином; какой стиль вождения; какое среднее расстояние преодолевает водитель; местонахождение и так далее. В некоторых автомобилях стоит оборудование, которое измеряет давление и температуру человека.
Компания точно понимает, какой комплектации авто, где человек живет и работает. Все эти сигналы формируют достаточно подробную картину о человеке и его активности в реальном мире. Транспорт — это некий «аватар» человека, через него можно считывать большое количество действий, а вокруг этого симбиоза уже происходит магия.
По словам главы отдела данных GM, новое поколение не переживает за то, что компании собирают данные о них. Они видят, что эти данные используются для того, чтобы делать их жизнь лучше за счет персонализированных предложений и улучшения продукта. Подход «выигрыш-выигрыш» в действии. При этом никто не забывает про жёсткое соблюдение правил хранения и передачи персональных данных.
В GM уже год работает человек, который всё свое время посвящает тому, что думает, как монетизировать данные GM. Придумывает идеи, находит партнёров, занимается созданием интересных кейсов.
Радиостанциям для собственного продвижения, топливным компаниям, банкам и страховым для оценки клиентов (кто как водит машину, оценка рисков), компаниям в области здравоохранения, торговли и многим другим.
GM открыто общается с другими индустриями и постоянно узнает, где есть возможности эффективного применения их данных, они изучают, какие существующие проблемы можно решить с помощью данных. Они считают, что просто продавать данные для сторонних платформ — плохое решение.
Компания создает много различных проектов, где тестирует всевозможные гипотезы, постоянно думая про новые подходы. Фокус строится на том, что приносит пользу их основному бизнесу. Главными качествами в такой работе они называют скорость и экспертизу.
Также GM использует свои данные для того, чтобы лучше упаковывать продукт. Все полученные инсайты пропускаются через команду продаж, так удается добиться кардинальных изменений в бизнесе. GM пропагандирует подход: инсайт — применение — результат.
Измерение видимости и фрода сильно влияет на качество кампаний. Это признание всего западного рынка. При этом с первого раза ни у кого не получается работать с измерениями качественно, но в процессе работы все выстраивается, и эффективность вложенных денег возрастает. Важно запастись терпением и работать.
Люди, которые трудятся в этой сфере, не успевают поднять голову и осмотреться из-за крайне интенсивной работы. На самом деле, важно просто осознать, что в digital происходит больше изменений, чем в любых других индустриях. Уровень нужной экспертизы очень сильно меняется, и важно выбирать таких сотрудников и партнеров, которые успевают меняться в одном темпе с прогрессом.
Основная пропасть между рынками AdTech и Data Market США и России в знаниях и культуре, что сказывается на результате всего рынка. Нам нужно учиться быть открытыми, больше доверять друг другу и решаться на авантюры, чтобы пробовать что-то новое.
Замыкаясь внутри своих холдингов, смеясь над неудачами каких-то проектов, держа информацию только при себе, мы не развиваем рынок, а рушим его. Но я верю, что у нас есть хороший шанс все изменить. И чтобы сделать этот прорыв, нужно начинать с себя.