рейтинг нильсена по мясу

Каким будет FMCG в 2021 году: исследование NielsenIQ среди 100+ топ-менеджеров

Развитие рынка FMCG в России в последние месяцы не внушает оптимизма: сокращение продаж в натуральном выражении продолжается 12 месяцев подряд, легкий рост отмечается только в апреле на фоне низкой базы 2020 года; в то же время средние цены планомерно идут вверх. По сравнению с 2020-м годом, который во многом оказался удачным для производителей FMCG ввиду режима самоизоляции и переключения на домашнее потребление, перспективы 2021-ого выглядят гораздо более консервативно.

NielsenIQ Россия провела исследование FMCG Business Survey 2021 среди 100+ руководителей компаний, занимающихся производством и продажей товаров повседневного спроса (FMCG), чтобы выяснить, каким они видят развитие рынка, с какими вызовами сталкиваются сейчас, и что положат в основу своих стратегий в ближайшем будущем.

Рост рынка на уровне инфляции

Большинство игроков FMCG (68%) ожидают, что рынок по итогам 2021 года будет или стагнировать, или вырастет в диапазоне 2-5% — на уровне инфляции. Это означает, что компании не ожидают роста реального потребления.

Вместе с тем оценка роста собственного бизнеса, как правило, оказывается оптимистичнее: нарастить выручку на уровне инфляции (2-5%) планируют 37%, зато на рост от 6% и выше нацелены уже 41%. Наиболее высокие темпы роста – от 10% и выше – ожидают онлайн-ритейлеры, представители индустрии продуктов питания, алкогольного рынка и офлайн-ритейла (46%, 21%, 19% и 18% соответственно).

Иностранные компании выглядят в целом оптимистичнее российских – среди них 84% ожидают роста бизнеса по сравнению с 73% среди российских. Однако среди отечественных компаний, ожидающих роста бизнеса, гораздо больше тех, кто прогнозирует увеличение выручки на 6% и выше — 44% против 35% у иностранных.

Главные риски: сокращение доходов населения и рост издержек

Несмотря на то, что поводы для беспокойства у производителей и ритейлеров разнятся, всех их в первую очередь волнует сокращение доходов населения — как в ближайший год (85% респондентов), так и в перспективе следующих трех лет (71%). Финансовое положение беспокоит и самих потребителей: 81% из них говорят, что пересмотрят свои расходы в текущем году.

На втором и третьем месте среди ключевых беспокойств бизнеса — рост закупочных цен и волатильность курса рубля, которые вынуждают компании корректировать конечную стоимость продукции. Таким образом, игроки рынка FMCG в 2021 году, c одной стороны, вынуждены повышать цены для поддержания маржинальности, с другой стороны — ограничивать цены, увеличения которых не выдержит потребитель.

Что касается FMCG-ритейлеров, то в краткосрочной и долгосрочной перспективе они ожидают, что трафик в офлайн-магазинах продолжит снижаться (44%), а онлайн-канал не будет приносить прибыль (30%). Риском они (как и производители) также видят фрагментацию ритейла — то есть увеличение количества форматов магазинов и изменение точек торговли, с которыми нужно работать. Причем этот вызов становится более осязаемым в более отдаленном будущем. Повышение значимости этого направлений только в перспективе трех лет, несмотря на то что ритейл значительно фрагментировался уже в 2020 году, объясняется ожиданиями относительно онлайн-канала продаж, который к тому времени займет более значимое место в структуре оборота FMCG.

На что делают ставку для достижения роста?

Онлайн-канал

Доля онлайн-продаж на рынке FMCG России сегодня составляет 3,8%. Цифра может показаться небольшой, но ее изменение даже на десятую доли означает переток миллиардов рублей продаж в новый канал. Учитывая, что темпы роста онлайн-рынка товаров повседневного спроса даже в марте-апреле 2021 года на фоне рекордно высокой базы прошлого года отмечаются на уровне 40%, мы можем ожидать дальнейшего планомерного увеличения доли онлайн-продаж на рынке FMCG.

Большинство опрошенных NielsenIQ производителей сосредоточатся на развитии онлайн-канала: 57% будут развивать продажи через «чистых» или омниканальных ритейлеров, о выходе непосредственно на маркетплейсы говорят 23% опрошенных производителей (в два раза больше, чем годом ранее). Год назад о таких планах сообщали 54% и 12% соответственно.

В стратегиях сбыта ритейлеры также сосредоточены на онлайн-канале, причем в большинстве случаев это скорее собственный интернет-магазин (48%), чем маркетплейс (22%) или сервисы доставки (26%).

Новые запуски

Подавляющее большинство компаний (89%) планируют запускать новые продукты в 2021 году. Наиболее инновационной оказался рынок средств для уборки и стирки, в котором о намерениях запускать новые продукты заявили все участники исследования. Впрочем, от них не отстают и игроки из категорий средств по уходу за собой и продуктов питания (91% и 92% соответственно).

Интересно, что пандемия не оказала существенного влияния на новые запуски: только 11% компаний ответили, что их новинки выводятся на рынок как ответ на новые тренды, вызванные Covid-19; две трети компаний (66%) не связывают запуски непосредственно с пандемией. Новые продукты помогают производителям в том числе управлять прибыльностью в условиях необходимости сдерживать цены в среднеценовом и эконом-сегментах: 50% запусков планируется в премиум-сегменте.

Собственные торговые марки ритейлеров (СТМ)

Год от года доля СТМ в структуре рынка растет, и в 2021-м она составляет рекордные 5,3%: продажи СТМ растут в пять раз быстрее, чем у брендов (12,2% против 2,4%). Больше половины ритейлеров (52%) собираются увеличить представленность СТМ на своих полках в 2021 году в ответ на возросший спрос. Запуск новых СТМ планируется в основном в среднеценовом сегменте; 36% опрошенных ритейлеров также запустят СТМ по эконом- и 29% — по премиум-цене.

Развитие СТМ не требует значительных маркетинговых вложений, а значит, является одним из наиболее перспективных источников увеличения прибыльности бизнеса ритейлеров. В некоторых категориях частные марки уже опережают брендированную продукцию, наиболее активно они развиваются в продовольственной группе.

Ассортимент

Кроме увеличения представленности на полках СТМ, каждый второй ритейлер сосредоточен на развитии категории здорового питания (48%), а каждый третий — на ready to eat / кулинарии (37%) и на эксклюзивных импортных товарах (33%). В условиях давления на прибыль последнее направление ожидаемо будет использоваться как рычаг для управления эффективностью ритейлеров. 15% респондентов будут расширять линейку в категории ready to cook.

С точки зрения ассортимента на рынке FMCG заметен и другой интересный тренд: рост концентрации продаж у меньшего количества SKU. Количество SKU на рынке за последние два года выросло на 10% до 306 000 товарных позиций, при этом продуктов, отвечающих за 80% оборота, стало меньше на 5% (11 600SKU). Такие цифры с одной стороны указывают на не совсем эффективный категорийный менеджмент, с другой являются индикаторов обострения конкуренции за покупателя.

Цена и промо

Доля продаж по промоакциям в России хотя и остается высокой, но по итогам последнего года показала замедление: по промо было продано 52% оборота в денежном выражении по сравнению с 53% годом ранее. Снижение промопродаж наблюдается в первую очередь в категориях, где их доля была наиболее высокой — стиральные порошки, кондиционеры для белья, шоколадные плитки, средства для мытья посуды. Интересно, что эффект от снижения промо уже отразился на продажах по регулярным ценам (то есть без скидки): доля низкоценового сегмента на рынке FMCG выросла до 19,5% по итогам года (18,8% в 2019 году).

Таким образом, первая, самая главная и сложная задача бизнеса в FMCG России – найти баланс между повышением цен и поддержанию уровня прибыли. Чтобы обеспечить рост бизнесу, в ход идет сочетание традиционных способов (запуск инкрементальных новинок, повышение эффективности инвестиций в промо) и относительно новых, сосредоточенных в первую очередь вокруг онлайн-экспансии, в том числе на маркетплейсы, что потребует серьезной реорганизации бизнес-процессов.

Главные тренды ближайших 12 месяцев

Топ-5 главных изменений на рынке FMCG, которые ожидают игроки в перспективе ближайшего года, сосредоточены вокруг трансформации ритейл-ландшафта и общеэкономических изменений. 57% ожидают развития формата хард-дискаунтеров, 40% — развития онлайн-торговли темпами не ниже чем в пост-карантинные месяцы 2020 года (то есть, по данным индекса E-Grocery NielsenIQ, на уровне 80%). Такая последовательность хорошо отражает реальность рынка: дальнейшая фрагментация офлайна через развитие магазинов, ориентированных на бережливого потребителя, и развитие онлайна для покупателей, которые ищут удобство и проводят больше времени дома.

Среди потребительских тенденций будет доминировать сочетание трендов на экономию (увеличения объемов потребления FMCG не ожидается) и внимания к здоровью и безопасности.

Источник

Nielsen: потребитель-2020 и новые привычки, ставшие нормой

Коронавирус – основной фактор, влияющий сегодня на поведение покупателей. Под давлением обстоятельств они изменили свои привычки потребления и критерии выбора магазинов и каналов продаж. Как будет действовать покупатель в ближайшем будущем? К чему готовиться бизнесу? Об актуальных потребительских трендах и перспективах их развития рассказал Константин Локтев, директор по работе с ритейлерами Nielsen Россия на Неделе Ритейла 2020.

Безопасность – новая привычка

Фактор карантина с марта по сентябрь 2020 года заметно повлиял на потребительское поведение – 32% покупателей отметили, что пострадали от коронавируса как с точки зрения здоровья, так и финансов. В нашу жизнь прочно вошла забота о безопасности – маски и санитайзеры. И если маски – это вынужденная мера, то санитайзеры – более осознанная покупка, антисептик для рук можно найти в каждой 10 покупательской корзине. А 29% покупателей отмечают, что пользуются антисептиком в торговой точке. Сильно пострадали от коронавируса сегменты HoReCa и вендинговый бизнес. Предприятия общественного питания не посещает 37% потребителей, а кофе-машинами на АЗС не пользуются 44%. Основная причина – это небезопасно, покупатель ощущает риск заражения вирусом. Аналогичная ситуация сложилась в сегменте вендингов – продажи снеков и напитков упали на 60–80%, зато вырос спрос на воду и молоко в розлив (+20%), а также средства индивидуальной защиты.

Цена определяет выбор точки и канала

В пандемию выросла доля собственных брендов сетей – 8 из 10 покупателей покупают СТМ по причине хорошего соотношения цены и качества. За последний год аналитики отмечают тенденцию к росту доли частных марок.

В Европе растет доля дискаунтеров, в России игроки также активно инвестируют в этот канал, появилось значительное количество байеров, которые позиционируют себя как магазины низких цен и завоевывают лояльность покупателей. Сеть Fix Price, «Да!» готовы рекомендовать 46% покупателей, дискаунтер «Победа» – 43%, «Маяк» – 42%,«Светофор» – 41%.

Растет доля промо-продаж: 46% потребителей совершили покупки в новой для себя точке только ради акций и скидок. При этом покупатель ищет промо как в офлайне (+34%), так и в онлайне (+32%), что не наблюдалось год назад. Для покупок 62% покупателей используют оба канала продаж, а 38% продолжают покупать только в физических магазинах.

Как следствие – растет доля онлайн-торговли. До короновируса 59% ключевых FMCG-ритейлеров развивали свои интернет-магазины и 21% сотрудничали с маркетплейсами. По состоянию на сентябрь в онлайн вышли 76% ритейлеров, а 48% стали продавать свои товары через маркетплейсы и сервисы доставки. «Тот факт, что индустрия активно инвестирует в онлайн-канал, говорит о том, что дистанционная продажа продолжит свой бурный рост», – отмечает аналитик.

Мотив выбора того или иного канала совершения покупки также изменился. В физический магазин идут по привычке (36% покупателей), чтобы прогуляться, выйти из дома (27%). Онлайн канал выбирают ради широкого ассортимента (37% покупателей), экономии времени (35%) и нежелания стоять в очереди (34%).

А еще в онлайн идут ради закупки впрок. Кстати крупная закупка в FMCG-секторе не нова для рынка, но и она развивается в новой для себя парадигме, произошло заметное перераспределение между точками – покупатели чаще закупаются в онлайн-магазинах, дискаунтерах и магазинах «у дома», а не в крупных форматах, гипермаркетах как это было раньше. Также покупатель изменил локацию и место совершения покупки (уехал на дачу, в деревню во время самоизоляции). Как результат продажи в современной торговле сельской России растут быстрее городской – 22% против 8,9%.

Фото: Dmitry Kalinovsky/shutterstock

Изменения в образе жизни изменили модель потребления

У населения поменялся стиль жизни – приготовление пищи дома, удаленная работа, онлайн-обучение и тренировки, косметические процедуры своими руками и т. д. Многие из тех вещей, которые раньше помогал сделать кто-то, теперь мы делаем сами, поэтому на рынке стала доминировать модель «сделай сам» (do-it-yourself, DIY).

В результате выросли продажи таких категорий как ингредиенты для выпечки, приправы, посуда для приготовления пищи, духовые шкафы, фритюрницы, грили и т. д. Начала расти алкогольная группа как компенсация сокращения сегмента HoReCa. Прирост показали категории пива (7,5%), рома (9,3%), виски (9,8%), коньяка (7,4%). Растет категория по уходу за домом – бумажные полотенца (12,7%), средства для мытья пола (7,4%), отбеливали (2,4%). Люди хотят сделать свой дом, прежде всего, безопасным. Однако сократились продажи товаров категории ухода за собой – средств для укладки волос (-24,6%), шампуней (-11,5%), средств по уходу за кожей (-11,1%), персональных средств гигиены (-10,5%), зубной пасты (-10,6%), дезодорантов (-2,4%). Растут продажи медицинских тестов, товаров для спорта и сна.

Еда как путь к здоровью и радости

Продукты питания в целом растут быстрее рынка, например такие категории как творог (5,6%), молоко (2,4%), кофе молотый и зерновой (3,4%), готовые завтраки (4,1%). У покупателя появилось желание порадовать себя, в этом признались 62% покупателей. В топ-5 категорий-угощений, которые участники исследования приобрели во время последнего визита, вошли шоколад (23%), соки (23%), печенье (19%), алкоголь (19%), сладкие газированные напитки (11%).

Также сохраняется тренд на здоровое питание – 18% покупателей стали чаще покупать фреш-категории за последние 4 недели. В целом категория выросла на 2% по сравнению с прошлым годом. Свой выбор покупатель объясняет фразой: «Лучше фрукты, чем булочки и печеньки».

А вот категории длительного хранения (крупы, бульоны, чай, масло, макароны) сегодня покупают меньше: эти продукты потребители закупили впрок еще весной.

«Основной фактор, который влияет на покупательское поведение – коронавирус. Мы пережили карантин, лето и входим во вторую «волну» пандемии. Сейчас – тот период, когда можем делать выводы и составлять прогнозы на следующий год – что ждет бизнес и к чему готовиться. После 2014–2015 гг. рынок несколько лет восстанавливался до уровня доходов 2013 года. Сейчас вновь произошел откат, и реальные доходы ниже, чем в 2013 году примерно на 10–15%», – отметил Константин Локтев. Это значит, что многие из показанных трендов носят долгосрочный характер и, по крайней мере, в течение 2–3 лет будут влиять на развитие рынка

Источник

Nielsen: 5 падающих FMCG-категорий. Как вернуть спрос?

Фото: Hananeko_Studio/shutterstock

Импульсные покупки просели. Выход: мультипаки и активация онлайн-продаж

По результатам потребительских исследований Nielsen, до начала пандемии через одну кассу ежедневно проходило около 205 человек, четверть из которых приобретали товары, расположенные рядом с ней: жевательные резинки, шоколадные батончики, газированные напитки и другие — чаще всего покупатели кладут такие товары в корзину «на автопилоте» (так говорят 84% опрошенных Nielsen потребителей) или для того, чтобы побаловать себя (82% респондентов). Однако режим самоизоляции и беспокойство за свое здоровье повлияли на частоту посещения магазинов, и продажи во многих импульсных категориях ощутимо снизились.

Один из наиболее ярких примеров — продажи жевательной резинки, которые до введения режима самоизоляции росли относительно высокими темпами.

По мере снятия ограничений, связанных с COVID-19, продажи в импульсных категориях должны стабилизироваться, однако этот процесс может занять несколько месяцев. А пока производители и ритейлеры могут компенсировать часть снижения продаж традиционными маркетинговыми инструментами.

Во-первых, одно из самых очевидных решений — выкладка «мультипаков» или больших упаковок в прикассовой зоне. Пока частота посещений магазинов не вернется к прежнему уровню и пока потребителю не станет удобнее приобретать жвачку меньшими порциями, можно увеличить средний размер покупки в категории и тем самым компенсировать часть потерь — тем более «закупочные» настроения этому способствуют.

Во-вторых, данные продаж говорят о том, что частично компенсировать ситуацию может онлайн-торговля.

Доля онлайн-продаж в России пока остается невысокой, но с начала распространения нового коронавируса она выросла более чем на четверть — с 1,8% от всего рынка FMCG до 3%, по данным Nielsen.

И в то время как во многих импульсных категориях можно было наблюдать снижение продаж в офлайн-магазинах, в интернете их продажи росли.

Более того, в ситуации с импульсными категориями товаров потенциал видится и в так называемых up-sell и cross-sell инструментах — когда ваш товар, например, рекомендуют в дополнение к смежной категории. Настроить его в интернет-магазине гораздо проще, а даже такой фактор как попадание в блок «Возможно, вы забыли заказать» может сильно отразиться на результатах и стать той самой «онлайн-прикассовой зоной», частично стабилизирующей уровень продаж.

Офисное потребление упало. Выход: переориентация на домашний формат

Как и в случае с импульсными покупками, COVID-19 оказал значительное влияние на еще один сценарий потребления — офисный. Если раньше потребители покупали для перекуса на обеде, например, кофе 3-в-1, бисквитные пирожные или пастилу, то с переходом на удаленную работу продажи в этих категориях сократились. Вместо этого сильнее проявился «домашний» тип потребления: выросли продажи чипсов, семечек, мороженого — тех товаров, которые позволяют превратить перекус в небольшое удовольствие.

Чтобы замедлить темпы снижения продаж в этих категориях товаров, производителям и ритейлерам необходимо привлекать больше внимания к своему бренду или категории в магазине.

Но чтобы добиться положительных результатов в долгосрочной перспективе и обезопасить себя от похожих колебаний спроса в будущем, стоит проанализировать возможность встроиться в новые ситуации потребления.

На рынке FMCG уже существуют подобные примеры. Так, некоторое время назад один из производителей крекеров, которые раньше воспринимались потребителями по большей мере в качестве домашнего перекуса, изменил представление о своем бренде, запустив новинку: упаковку удобного формата для потребления на ходу. Она оказалась настолько успешной, что полностью изменила восприятие продукта. Покупатели действительно начали приобретать его для перекуса, в том числе и в офисе, а производитель многократно укрепил свои позиции на рынке. Сейчас же возможна «зеркальная» ситуация, когда из продукта для офиса можно сделать вариант для потребления дома.

ЗОЖ в отрицательной зоне. Выход: усиление маркетинговой активности

Пожалуй, одними из наиболее пострадавших из-за COVID-19 стали товары для здорового питания. Несмотря на то, что более 80% респондентов стараются поддерживать здоровый образ жизни, спортзалы и парки закрыты, а возможности заниматься спортом на открытом воздухе ограничены: необходимость самоизоляции наложила серьезный отпечаток на продажи таких товаров, которые стали замедляться или вовсе уходить в отрицательную зону.

На замену ЗОЖ пришел тренд на «домашнее потребление», которое продолжает оставаться одним из наиболее заметных изменений, вызванных пандемией. Продажи муки, дрожжей, яиц, томатной пасты и многих других ингредиентов более сложных блюд, требующих появившегося в самоизоляции времени на приготовление, продолжают расти высокими темпами. Однако это не означает, что продукты для здорового питания должны дожидаться возвращения привычного образа жизни. Многие из них уже сейчас имеют все шансы удачно встроиться в новые «кулинарные ниши», чтобы компенсировать снижение продаж.

Даже такие традиционные маркетинговые инструменты как совместное промо с товарами из смежных категорий (например, мюсли и молоко, хлебцы и творожный сыр), новые места выкладки товара в магазине или креатив в виде акции с рецептами для покупателей, могут не только замедлить темпы снижения продаж, но и вовсе вернуть интерес покупателя к целой категории товаров для здорового питания.

Хорошая новость заключается в том, что продажи таких товаров, вероятно, быстрее других вернутся к привычным темпам роста после завершения самоизоляции, так как многие россияне захотят вернуться в тонус после обильного потребления чипсов, выпечки и других калорийных блюд.

Красота и уход за собой: важно выбрать верную тактику

Продажи средств для ухода за собой снижаются: только с 11 по 15 неделю в крупнейших розничных сетях России спрос, например, на дезодоранты, гигиенические помады, средства для ухода за волосами сократился в натуральном выражении на 10%, 6% и 21% соответственно. Из этих цифр можно было бы сделать вывод о том, что российские потребители стали меньше времени уделять уходу за собой. Но правда ли, что самоизоляции меняет стандарты красоты?

Чтобы понять, как производителям и ритейлерам справляться с колебаниями спроса на товары для личной гигиены и красоты, было бы правильно разделить их на две группы. Такие товары, как зубная паста, гели для душа или шампуни, можно назвать товарами регулярного потребления — как правило, покупатели имеют в запасе два, три, а иногда и больше упаковок этих продуктов, чтобы избежать их нехватки, особенно неожиданной. И в данной ситуации производителям не остается ничего, кроме как ждать окончания запасов таких товаров. После этого покупатели вновь отправятся за ними в магазины, а значит произойдет восстановление продаж.

Поэтому наиболее верной тактикой в данном случае будет именно грамотное планирование продаж, а не попытки дополнительной стимуляции спроса, инвестиции в которые имеют все шансы не оправдать себя.

Что же касается товаров более ситуативного потребления, например, покупки кремов для лица или средств для укладки волос, то здесь на помощь может прийти развитие продаж через интернет (особенно среди тех, кто пока не имеет привычки заказывать онлайн), а также расширение доступного ассортимент в тех точках продаж, которые продолжают свою работу.

Вероятно, потребителю не всегда удается найти желаемый продукт на полках типичного FMCG-магазина, ассортимент товаров «для красоты» которого крайне ограничен, и сейчас отличный момент, чтобы это исправить.

Праздник дома: ритейлеры могут помочь

Уже заметно, как из-за пандемии праздничные категории товаров ушли на второй план, уступив место более повседневным: продажи икры, красной рыбы замедлились, тогда как более доступных сыра и, например, сельди наоборот ускорились. Проанализировать ситуацию в данной «ситуации потребления» особенно актуально перед периодом майских праздников, которые у многих россиян ассоциируются с поездками на природу, шашлыками и первым теплом.

Может показаться, что думать об этом сценарии в период самоизоляции не актуально. Но если попытаться поразмышлять над этой ситуацией с точки зрения поиска дополнительных возможностей для роста бизнеса, то становится очевидно: многим потребителям, уставшим от монотонности самоизоляции, точно хочется создать праздник дома, а производители и ритейлеры всегда могут помочь это сделать.

Совместное промо или дополнительная выкладка товара в магазине не только привлекут внимание покупателей, но и внесут позитивный вклад в продажи.

Режим самоизоляции остается в силе, однако множество россиян, в том числе москвичей, уехавших на дачи, по-прежнему обладают возможностью безопасно насладиться солнцем и отметить небольшой рабочий перерыв. А значит, производителям, особенно в категориях, продажи которых традиционно растут в начале мая, стоит приложить дополнительные усилия, чтобы переломить тренд на снижение продаж и помочь россиянам почувствовать праздник в это непростое время.

Новые ситуации потребления можно и нужно встраивать в собственные продуктовые стратегии, чтобы таким образом стимулировать спрос. При текущем сценарии развития событий вряд ли стоит ожидать новых всплесков продаж, особенно на фоне снижения покупательской способности потребителей в России.

После снятия текущих ограничений покупатели с высокой вероятностью будут активно возвращаться к стратегиям экономии: покупать только самое необходимое, отдавать предпочтение товарам со скидками, посещать магазины с демократичными ценами.

Именно поэтому важно действовать уже сейчас: работа с ассортиментом, упаковкой и выкладкой, промоакции и развитие омниканального опыта помогут не только достичь большинства поставленных целей, но и укрепить отношения с покупателем. Однако важно не забывать: пандемия сильно повлияла на привычки потребителей, но одно осталось неизменным. Они по-прежнему хотят приобретать качественные товары, радовать себя мелочами и особенно нуждаются в ощущении безопасности себя и близких.

Источник