продвижение службы доставки еды
Индустрия доставки еды и продуктов питания после пандемии: кейсы по контекстной и таргетированной рекламе
Автор: Шишов Максим
Когда весь мир самоизолировался, потребность в доставке еды и продуктов резко возросла. На рынок доставки вынуждено вышли многие компании и столкнулись с жесткой конкуренцией. Как создавать качественную рекламу, чтобы обойти конкурентов, и какие нюансы нужно учесть, если вы предлагаете доставку? Ниже мы собрали выжимки интересных приемов из успешных кейсов рекламы еды и доставки продуктов. Хотя для этих целей подходят многие каналы, в этой статье мы сделали упор на таргетированной и контекстной рекламе.
Содержание
Исследование целевой аудитории
Успех любой рекламной кампании начинается с точного понимания потребностей и поведения целевой аудитории. Этому этапу не всегда уделяют должного внимания, а зря — без него реклама бьет мимо цели. Например, полезно задаться, на первый взгляд, очевидным вопросом, а зачем люди вообще покупают еду?
Ответы, которые известны всем: «утолить чувство голода», «насладиться вкусом» и близко не дают представление о разнообразии покупательских мотивов. Например, еда — это еще и способ вознаградить себя за сложный день, порадовать близких, сделать одинокий вечер маленьким праздником, забыть о тревогах и проблемах. А покупка здоровой пищи — это не только про поддержание здорового образа жизни и снижение веса, но и про то, чтобы почувствовать себя молодцом, испытать чувство превосходства, добавить плюсик в карму. Понимание этих не слишком очевидных мотивов целевой аудитории поможет сделать по-настоящему эффективные креативы и отстроить от конкурентов такой массовый продукт, как готовая еда и продукты питания.
Исследования аудитории также помогают понять, почему люди предпочитают использовать доставку еды. Например, служба доставки по Самаре овощей, фруктов и мясных деликатесов «Polkilo» выявила следующие причины:
Часто рекламные агентства прибегают к опросам ЦА, когда людям или вручаются анкеты с закрытыми вопросами или опрос проводится за 5 минут, пока человек идет от магазина к машине. Это лучше, чем ничего, но инсайты получаются очень поверхностными. Например, когда Rocket Solution проводили опрос аудитории, которая заказывала суши и роллы, результаты были такими:
Согласитесь, это очень малоинформативно и может ввести в заблуждение. Хотя люди часто называют решающим фактором цену продукта, в реальности они редко выбирают самые дешевые продукты питания или покупают товары исключительно по акции. Точно также слова «сервис» и «качество» нуждаются в расшифровке, поскольку за ними может скрываться, что угодно. Например, «сервис» может означать быстрый ответ оператора, удобный сайт, быструю доставку еды, доставку точно ко времени, вежливого и опрятного доставщика, приятную упаковку, звонок службы контроля качества. Именно такая информация позволит создать качественную рекламу. Вытащить все эти подробности помогают глубинные интервью с покупателями, анализ комментариев в сообществах в соцсетях, расшифровка звонков в службу доставки, переписка в чате на сайте. Также полезно изучить сайты и сообщества конкурентов, занимающихся доставкой, интересы ЦА и локации, где ее можно найти.
Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.
Сегментирование аудитории
Исследования позволяют создать интересные креативы и грамотно сегментировать аудиторию. Как правило сегментацию аудитории делают по следующим критериям:
Разумеется, это не единственные критерии, которрые пригодятся для рекламы доставки еды, более подробно про сегментацию аудитории читайте здесь.
Вот пример, как digital-агентство Next Level сегментировало аудиторию для локальной сети пиццерий, которые занимались доставкой пиццы, роллов и лапши вок.
При настройке рекламы эти сегменты делили на подгруппы по возрасту, полу, типу устройства и районам доставки
Один из интересных способов собрать аудиторию для привлекательного сегмента — понять, в каких сообществах состоят потенциальные клиенты. Например, есть гипотеза, что мамам некогда возиться с готовкой и они с радостью закажут готовую еду на дом. Где искать этих мам, когда очевидные варианты (сообщества конкурентов, группы для мам) исчерпаны?
Открываем поисковую строку и начинаем искать все релевантные запросы — например, для мам. Школы развития, детские сады, школы, курсы по подготовке, развивающие школы, etc — все это ищем через гугл, как с добавлением нужного района, так и просто просматривая карты. Далее на сайтах (в карточках гугла, на флампе), находим группы у таковых заведений, если они имеются, и берем их целиком, либо фильтруем на ботов/оферов, если видим, что сообщество накручено.
Из кейса агентства Next Level
Работа с сегментами аудитории продолжается и после настройки и запуска рекламы. Например, может оказаться, что таргетирование рекламы на одни районы дает хороший эффект, а на другие, например, районы жд- и автовокзалов — плохой, поскольку там большая проходимость, и реклама попадает в людей, которые не являются жителями района и не пользуются доставкой. Поэтому таргетинги полезно регулярно корректировать.
Опытом грамотной работы с разными сегментами аудитории при оптимизации рекламы в Вконтакте по доставке роллов и пиццы делится Алиса Максимова:
Во время открутки рекламы собирала аудитории ретаргетинга: тех кто негативно реагировал на рекламу, в дальнейшем эту аудиторию ставила в исключения и тех кто положительно реагировал, на эту аудиторию запускались отдельные креативы и на основе этой аудитории создана look-a-like аудитория.
Креативы для рекламных объявлений
Будем честны — пицца, роллы и продукты питания от разных производителей очень похожи (по крайней мере, пока их не попробуешь). Если у компании нет сильного бренда и приверженных поклонников, сложно объяснить, чем одни роллы отличаются от других, и почему пиццу надо непременно заказать у конкретной компании. Поэтому для продвижения доставки еды так важно использовать эффективные креативы. Но какие креативы лучше заходят в рекламе?
Еда или люди?
Агентство «Таргет без купюр» вело рекламную кампанию в ВК для сервиса доставки здорового питания на всю неделю. В рекламной кампании использовалось два типа креативов. Первый делал акцент на людях из целевой аудитории.
Второй — на рекламе самой еды.
Всего на момент написания кейса было протестировано более 390 объявлений (из них не менее 100 уникальных). Спустя 12 месяцев ведения кампании, можно с уверенностью сказать, что промо с изображением еды, т.е. непосредственно товара, показывают лучший результат.
Из кейса агентства «Таргет без купюр»
Персонализации много не бывает
Персонализация повышает эффективность рекламных объявлений, если применяется по делу. Агентство Next Level руководствовалось этими правилами на протяжении всей рекламной кампании сети пиццерий:
Объявления агентства Next Level, таргетированные на конкретные районы города
Performance-агентство «Блондинка.Ру» использовало гиперлокальный таргетинг в рекламной кампании «Додо Пицца», чтобы показать персонализированные объявления жителям конкретных районов Москвы.
Пример объявления о доставке еды в контекстной рекламе с указанием локации
Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.
«Боль» клиента
Еще один способ повысить отдачу от объявления — использовать «боль» клиента. В рекламе службы доставки овощей, фруктов и мясных деликатесов «Polkilo» как раз использован мотив, который побуждает покупателей выбирать доставку, а не идти на рынок за свежими фруктами.
Объявление и эффект от его использования из кейса таргетолога Яна Корвякова
Отзывы
Запрещенный прием
Если бренд компании хорошо известен публике, то возможны всякие «шалости», которые напрямую не связаны с рекламой продукта. Например, ЁбиДоёби решила сыграть на давней конкуренции с «Оригами» и в 2016 году опубликовала новость: «ЁбиДоёби покупает Оригами».
Речь шла о том, что клиенты могут обменять фигурки из бумаги на бонусы при заказах. Но кто читает статью, а не ограничивается заголовком? (да, вы читаете, спасибо вам за это) Расчет себя оправдал — публикация новости и таргет обошлись в 14000 рублей, а благодаря хайпу продажи выросли в 4 раза.
Акции
Акции — распространенный инструмент привлечения и «дожима» клиентов. Однако использовать его надо с умом, поскольку щедрые подарки и скидки могут оказаться дорогим удовольствием и не отбиться доставкой.
Любой собственник бизнеса готов платить за новых клиентов, которые пришли первый раз. В том числе, предлагая им всяческие бонусы. Главная проблема — как отличить новых от старых, чтобы не раздавать подарки направо и налево. Поэтому одно из условий было — никакой информации об акциях, которые мы придумали и запустили, в группе или на сайте. Иначе все текущие клиенты начнут ими пользоваться, и собственник сам у себя съест прибыль, которую он получал.
Из кейса агентства Next Level
Помимо стандартных акций, когда делают скидку на определенные сеты или комбо из нескольких продуктов, компании придумывают интересные ходы, которые вызывают интерес и обсуждение.
На каждую крупную кинопремьеру мы выпускали новый ролл и давали на него акцию. Например, в декабре выходили Звездные Войны, к релизу этой картины Заказчик добавлял в меню черные роллы (рис красился чернилами каракатицы). Мы создавали опрос в ВК, кто с нами на Темную сторону? Согласившимся, рассылали в личные сообщения купон на черный ролл за 99 рублей. Продукт был черно-красным (копченый лосось, японский омлет с добавлением чернил каракатицы, японский майонез, черный кунжут, рис, нори). Ролл выглядел, как Дарт Вейдер. Очень хорошо заходят кинопремьеры и крупные мероприятия типа ЧМ по футболу.
Из кейса агентства Rocket Solution
Агентства помогают клиентам создавать игровые механики, которые вовлекают пользователей и способствуют продажам. Их можно запускать в сообщества и дополнительно рекламировать.
Запустили Игру Морской Бой, на что подписчики очень хорошо отреагировали. А самое главное, что одним из его условий является то, что забрать приз можно доставкой, сделав заказ на минимальную сумму. Это означает, что призоловы идут лесом, а розыгрыш 100% окупится.
Из кейса агентства AXE — Marketing
Практически все акции предлагают клиенту скидки и подарки, которые за меньшие деньги дают больше выгоды. А что если сделать наоборот? Так поступили в «ЁбиДоёби». Они сделали самые дорогие роллы в России и запустили таргет на предпринимателей, маркетологов и PR-щиков. Основная цель, разумеется, хайп и привлечение внимания, но 12 наборов за 9900 рублей тоже удалось продать.
Еще одну интересную акцию «ЁбиДоёби» сделало на хайпе криптовалют.
Когда появилось приложение Nimses, которое за проведенное в нем время начисляло пользователю виртуальную криптовалюту, мы одними из первых в России запустили акцию по обмену ним на настоящие роллы. Это было не просто хайпом, это было настоящим взрывом и привлечением активной молодежи в возрасте от 15 до 22 лет. За одну неделю мы привлекли 2500 новых клиентов, которые оставили нам свои номер телефона и имя. Даже после завершения акции мы получали позитивный фидбек.
Оптимизация настройки и управления рекламными кампаниями
Хорошее знание целевой аудитории и удачные креативы еще не гарантируют успеха. Нужно качественно настроить рекламные кампании и добиться выполнения KPI. Отличным подспорьем тут могут стать системы автоматизации рекламы, особенно, когда речь идет об управлении масштабными кампаниями. Итак, чем полезна автоматизация?
Если коротко она помогает сэкономить время на настройку и контроль за РК, воплотить стратегии, которые вручную сделать сложно или нереально и достичь лучших показателей, чем это можно сделать вручную.
Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.
Ставка на конверсионные запросы
Например, агентство системной контекстной рекламы SPROSO настраивало рекламную кампанию для ресторана доставки еды в Екатеринбурге. Для оптимизации кампании агентство подключило коллтрекинг Callibri, чтобы учитывать все конверсии, в том числе звонки, и бид-менеджер, который следил за ставками на поиске, чтобы объявления не уходили дальше 1-2 спецразмещения.
После того, как была собрана первичная статистика, агентство:
Эти действия дали хороший результат:
Мы считали, что тяжело тягаться с крупными игроками на рынке, у которых выстроена сильная стратегия в контекстной рекламе. А оказалось, что конкуренты не используют автоматизацию, не таргетируются по геолокации (а бьют по всему городу сразу), и в нужных районах мы комфортно собираем спрос с первых позиций спецразмещения.
Из кейса Агентства системной контекстной рекламы SPROSO
Использование гиперлокального таргетинга
Доставка продуктов и готовой еды — отрасль, где использование гиперлокального таргетинга необходимость, а не роскошь. Даже если доставка покрывает весь город целиком, жители конкретного района гораздо лучше конвертируются в покупку, если им показывать креативы заточенные под их район. Возможность настроить гиперлокальный таргетинг предлагают Яндекс, Google Ads, Facebook, ВКонтакте и myTarget, но везде приходится повозиться, если нужно построить много геолокаций.
Например, если вы хотите таргетировать рекламу на конкретный жилой комплекс или офисное здание, в Яндекс.Аудиториях его придется обводить вручную. Гораздо удобнее для этих целей использовать платформу автоматизации маркетинга Marilyn. Вам достаточно просто загрузить список адресов, и система сама построит полигоны. Более того, вы сможете построить полигоны для myTarget (Одноклассники, Мой Мир, другие проекты Mail.ru Group), хотя сам рекламный кабинет myTarget не дает такой возможности. Гиперлокальный таргетинг позволяет воплощать множество необычных и креативных стратегий — в этой статье мы собрали большинство из них. Если вырекламируетесь на статичных билбордах в Москве, то сможете показывать контекстную и таргетированую рекламу тем, кто видел вашу наружную рекламу. Протестируйте Marilyn бесплатно и убедитесь сами.
Читайте свежие кейсы
Устали от рутины?
Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней
Раскрутка доставки еды. Как работать в условиях жесткой конкуренции 2021?
2020 год кардинально изменил нишу доставки еды. Фантастический спрос привел к небывалой прибыли, и все было бы великолепно, если бы не одно «но». Конкуренция ужесточилась как никогда, и теперь, как в «Алисе», службам доставки нужно бежать еще быстрее, чтобы остаться на месте.
На первый план выходит скорость раскрутки. Продвижение требует максимальной оперативности, с задействованием сразу нескольких рекламных каналов, SEO и социальных сетей. Маркетинг-стратегия должна основываться на правиле №1: уже на старте о новом сервисе должно узнать как можно больше потенциальных клиентов. На эксперименты нет времени – лучше сразу доверить продвижение профессионалам, чтобы начальный бюджет гарантированно принес не только прибыль, но и деньги, которые можно инвестировать в дальнейшую раскрутку.
Как продвигать доставку еды в интернете
Все люди разные, и у каждого свои предпочтения в еде. Познакомьтесь со своей целевой аудиторией, чтобы лучше понять их потребности и поделить на сегменты. Например, студентам важны акции и возможность купить набор комбо по низкой цене. Пары предпочитают заказывать суши и пиццу. Семейные клиенты оценят детское меню. Людям, заказывающим ланч-боксы в офис, важна скорость выполнения заказа.
В определении целевой аудитории для рекламы доставки важно учесть такие критерии:
Для каждой группы пишется своя реклама доставки еды в интернете. Когда человек видит объявление, которое предлагает именно то, что ему нужно, он выделяет службу на фоне конкурентов.
Раскрутка доставки еды проводится сразу несколькими способами одновременно, и далее мы подробно расскажем о каждом.
Раскрутка сервиса доставки еды через социальные сети
Обычно молодые службы доставки имеют небольшой средний чек, поэтому в ход идут бюджетные способы раскрутки:
Здесь можно заказывать рекламу у блогеров с большим количеством подписчиков. Это гарантирует широкий охват и повышение репутации – подписчики доверяют своим кумирам. Главное – найти блогера с вашей целевой аудиторией.
Бизнес-аккаунт в соцсетях позволяет быстро и без особых затрат привлечь первую прибыль и начать инвестировать в более эффективные каналы раскрутки: SEO сайта и контекстную рекламу службы доставки еды.
Раскрутка в каждом из социальных медиа отличается своими нюансами. Продвижение доставки еды в «Инстаграм» требует качественного фотоконтента – здесь важно сделать страничку максимально «вкусной» для подписчиков, поэтому без профессионального фотографа не обойтись.
«ВКонтакте» – самая функциональная для бизнеса социальная сеть. Здесь можно создать каталог товаров, разместить полную информацию об оплате, доставке и актуальных акциях, оперативно осуществлять обратную связь с клиентами.
Facebook имеет более состоятельную и прихотливую аудиторию. Здесь выдвигают повышенные требования к товарам, поэтому продвигаться тут стоит, только если на 100% уверены в продукте.
Раскрутка в социальных сетях приносит бизнесу следующие преимущества:
Как и любой другой способ продвижения, раскрутка в соцсетях имеет свои недостатки. Постоянное ведение аккаунта – кропотливая и сложная работа, требующая определенных навыков и знаний. Для грамотного старта рационально привлечь SMM-специалиста – он точно знает, как заинтересовать подписчиков контентом.
Таргетированная реклама доставки еды
Это платные объявления, которые можно настроить в любой соцсети. Выглядят вот так:
Их преимущество – в таргете. Это значит, что в настройках можно задавать параметры пользователей, которым будут показываться объявления: возраст, пол, георасположение и т. д. К тому же рекламу будут видеть те люди, которые уже интересовались темой доставки еды, а значит, являются потенциальными клиентами.
Помимо параметров ЦА, настройки таргетированной рекламы дают возможность самостоятельно указывать нужный бюджет и продолжительность показа. Этот рекламный инструмент располагает двумя способами оплаты на выбор: CPM (ставка за 1000 показов) и CPC (ставка за 1 клик).
Раскрутка доставки еды в поисковой выдаче
Следующий шаг – создание собственного сайта и его SEO-оптимизация. Если есть возможность, первый этап можно пропустить, хотя бизнес-аккаунт в соцсетях никому не помешает, напротив – придаст авторитетности.
SEO-оптимизация занимает от 3–6 месяцев, но результат того стоит: вы начинаете получать клиентов практически бесплатно – они сами придут к вам из органической выдачи. Это работает следующим образом:
Как уже было сказано, сервисы доставки еды в 2021 году работают в условиях жесткой конкуренции, а потому идеальная Marketing-стратегия для этой ниши заключается в комбинации нескольких каналов продвижениях: SEO отлично работает в тандеме с контекстной рекламой и SMM.
Сайт доставки еды – каким он должен быть?
Клиенты таких сервисов делают заказы двумя способами: по телефону и в интернете. При этом количество онлайн-заявок в этой нише с каждым годом набирает обороты. Чтобы не потерять значительную долю прибыли, у сервиса доставки обязательно должен быть сайт. Важно приложить максимум усилий, чтобы пользователям было легко сделать заказ. Поэтому к сайту службы доставки предъявляются следующие требования:
В случае с доставкой еды сайт необязательно должен быть громоздким и дорогим. Напротив – чем проще и понятнее структура, тем лучше. Это может быть одностраничник, главное, чтобы у него была четкая навигация по разделам.
Главная задача маркетинг-стратегии – добиться высокого среднего чека, так как большая часть затрат приходится непосредственно на процесс доставки: оплата курьерам, такси, упаковка. Для этого можно установить порог для минимальной суммы заказа. Но так можно потерять часть клиентов, которым не нужно много еды. Поэтому рационально ввести бесплатную доставку при заказе на фиксированную сумму.
Еще один вариант – бонусы для крупных заявок. Например, можно предложить фирменное блюдо или напитки при заказе, к примеру, от 1000 рублей.
Размещение на Google Maps, 2GIS, «Яндекс.Картах»
Это эффективный и бесплатный рекламный канал для сервисов доставки. Подходит для всех компаний, но особенно актуален для служб в больших городах, где расстояние прямо пропорционально скорости доставки.
Такая раскрутка хороша тем, что пользователи могут оставлять отзывы о заведении, что повысит репутацию компании. К тому же часть клиентов может забирать заказ прямо из пункта доставки.
Чтобы выделиться среди конкурентов, напишите о преимуществах сервиса и разместите красивые фото блюд. Следите за рейтингом и работайте с отзывами. Важно вовремя нейтрализовать негативные комментарии – например, предложить пользователю скидку или бесплатную доставку.
Контекстная реклама доставки еды
Этот способ приносит самых горячих клиентов – тех, кто прямо сейчас гуглит доставку еды в вашем городе. Они ищут в интернете, где бы заказать суши или пиццу, и первое, что они видят, – ваша контекстная реклама. Правильно составьте объявление, чтобы оно «зацепило» пользователей – и они станут вашими клиентами.
Основными платформами контекстной рекламы являются Google Ads и «Яндекс. Директ». Здесь можно не только настроить объявления так, чтобы они показывались определенной аудитории, но и сделать «догоняющую» рекламу, которая будет следовать за пользователем на сторонних сайтах.
Главные преимущества контекстной рекламы:
Тем не менее, это один из самых дорогих каналов продвижения службы доставки еды, поэтому важно доверить настройку объявлений специалистам, чтобы на старте не слить бюджет. Заказать быстроокупаемую контекстную рекламу можно здесь.
Продвижение мобильного приложения по доставке еды
Мобильное приложение – это +20–30% к продажам. В разы облегчает оформление заказа и повышает лояльность аудитории. Работает на перспективу: цель мобильного приложения – не просто привлечь покупателей, но сделать их постоянными клиентами.
Мало создать приложение – его необходимо регулярно поддерживать и продвигать. Чтобы как можно больше пользователей нажали на кнопку «скачать», нужна раскрутка.
ASO – это технология оптимизации мобильных приложений. Задачи те же, что у SEO, – конверсии и повышение узнаваемости. И так же, как и сайт, приложение можно продвигать с помощью рекламы: контекстных объявлений, таргетинга, «Ютуба» и внутри других приложений.
Кстати! Если вы планируете открывать доставку еды на базе кафе, для вас есть отдельная большая статья «Как привлечь клиентов в ресторанном бизнесе».
Риски продвижения сервиса доставки еды
Сервис доставки еды требует быстрой раскрутки. Необходимость в оперативном внедрении сразу нескольких рекламных каналов чревата ошибками в непрофессиональных руках. Например:
Такие ситуации происходят из-за неправильно настроенной рекламы, расчета не на ту аудиторию, акцента только на продолжительных методах раскрутки и игнорировании быстрых. Часто не совсем понятен размер рекламного бюджета, поэтому вкладывают либо слишком мало, либо слишком много.
Кстати! О том, как рассчитать и повысить рентабельность инвестиций, читайте в нашей статье «ROI в маркетинге».
Чтобы избежать подобных ситуаций, рационально обратиться к профессионалам, которые имеют опыт раскрутки сервиса по доставке еды. Команда Elit-Web разработает комплексную маркетинг-стратегию, рассчитает бюджет и подберет оптимальные каналы продвижения.
Вывод
Перед тем как рекламировать доставку еды из ресторана, необходимо тщательно проработать целевую аудиторию. Корректная сегментация – половина успеха продвижения в нише. В большинстве случаев онлайн-маркетинг доставки еды стартует с раскрутки в социальных сетях – здесь вы можете быстро и относительно бюджетно рассказать о себе потенциальным клиентам, сформировать доверие и лояльность подписчиков.
Помимо SMM, основными каналами продаж выступают SEO-оптимизированный сайт, мобильное приложение и контекстная реклама для доставки еды. Нелишним будет зарегистрироваться в сервисах Google Maps, «Яндекс.Карты» и 2GIS. Это принесет дополнительную порцию трафика.