perelman people ресторан меню
«Я не делаю рестораны для хипстоты»: Владимир Перельман — о гостях и бизнесе Создатель I Like Bar рассказал The Village о своих успехах за пять лет, сомнениях и любви к сотрудникам
The Village неустанно следит за всем происходящим в городе — открытиями магазинов, кафе, ресторанов и рынков — и рассказывает читателям о самом значимом и интересном. В нашей рубрике «Индустрия» мы даем слово людям, внесшим вклад в развитие ресторанного бизнеса Москвы. В новом выпуске — Владимир Перельман, основатель ресторанного холдинга Perelman People (I Like Bar, I Like Wine, Beer & Brut, I Like Grill, «Голодный — злой»).
Про бизнес, партнеров и деньги
Я начинал с кальянной компании. Потом меня позвали переделывать «Барбара бар» — получилось отлично. Мне захотелось доказать, что этот успех не случаен, что я могу это повторить. Мы открыли на Шаболовке I Like Bar в 2012 году и попали в тренд — все тогда писали про молодых рестораторов и рестораны «на районе». Потом мы громко разругались с моим партнером, долгое время я не открывал ничего нового.
Сейчас у меня есть несколько партнеров и инвесторов. Не понимаю, зачем открывать рестораны на свои деньги, если в тебя готовы вкладывать.
Впрочем, на свои средства существует I Like Design (проект, который занимается дизайном интерьеров, мебели и декора. — Прим. ред.), но пока сложно говорить, приносит ли он какие-то деньги.
Следующим проектом стал I Like Wine, в 2014 году. Мы были первыми, кто сделал не снобский винный бар — я считаю, что все до сих пор копируют нас. Это наша первая партнерская точка с сетью кофеен «Даблби» — они не только продают свой продукт навынос, но и полностью обеспечивают кофе и чаем наших гостей в ресторане.
Меньше чем через год мы открыли Beer & Brut с пивом и игристым вином — сейчас это наш самый коммерчески успешный проект. В тот момент начался бум крафтовых пивных с голыми стенами — и мы были не в тренде. Плюс это было не самое лучшее место для такой концепции, оно лучше смотрелось бы где-нибудь на Патриарших прудах, например. Хотя вообще мне кажется, что «Патрики» — ненастоящие, что это все просто понты. Думаю, я не смог бы сделать проект, который бы там прижился. Парк имени Горького, кстати, мне тоже кажется фейковым.
Потом открыли I Like Wine 2.0 с кондитерской «Жемчуга» при ресторане. Кондитерская проработала полгода, мы ее закрыли. Сам ресторан — тяжелый проект, и он только сейчас начинает приносить деньги.
Прошлым летом через четыре наших ресторана проходило около 50 тысяч гостей в месяц. В этом году мы открыли еще два ресторана. Первый из них, I Like Grill, пока не зарабатывает, там нет нужной оборачиваемости столов. Скорее всего, сделаем его более дорогим.
Второй новый ресторан в этом году, «Голодный — злой», мы открыли в мае. Туда позвали шеф-поваром уже известного публике Мишу Геращенко (ранее работал в ресторанах «Уголек» и Lesartists. — Прим. ред.) и бар-менеджера Стаса Киреева (из закрывшегося The Box. — Прим. ред.). Пока смотрим, как пойдет новый формат. В «Голодном» у нас кофейное зерно от «Даблби», они же учили наших сотрудников работать с их кофе. Вообще, я хочу всю сеть перевести на кофе от «Даблби», но пока не все гости понимают этот вкус — знаю, будет много недовольных.
Про команду
Сейчас у нас работает больше 500 человек. Мне хочется, чтобы мы развивались, чтобы к нам приходили новые сильные люди — шефы, бар-менеджеры, управленцы. У меня специфический коллектив — они такие же, как я. Мы — семья, и за ошибки я могу наорать матом.
Я считаю, что девчонки круче работают: они адекватнее, и у них лучше психика. У них амбиций чуть меньше, их предназначение чуть-чуть в другом. Девчонки меньше подвержены алкоголизму и не пьют на работе. Они меня любят и с радостью принимают, что я незыблемый гений, молодец и папа. А они тоже большие молодцы, и я их боготворю. Я говорю про душевную любовь — мне кажется, я ее источаю и культивирую в них.
Плюс они не смотрят на мои профессиональные достижения, как смотрели бы парни, — с непониманием, удивлением, завистью, чувством несправедливости. Я — яркий и произвожу впечатление баловня судьбы. Надо иметь много сил, чтобы не начать завидовать и чтобы понять, что все это действительно далось работой. Я считаю, что девушки меньше подвержены такой человеческой зависти и чувству непонимания — «почему у него есть, а у меня нет».
Наша команда — самоучки, я — не профессиональный ресторатор. Наш бренд-шеф Дмитрий Париков не ездил никогда никуда стажироваться. С точки зрения гастрономии он не Георгий Троян (шеф-повар в «Северянах». — Прим. ред.), конечно. Но он круче всех, потому что мало кто может потянуть такой объем ресторанов с разным меню. С ним мы сделали имя — пять ресторанов, один круче другого.
Сейчас все стали носиться с поварами как с писаной торбой — это безумие. Никто не мог глобально научиться готовить за два года, ничего такого не произошло. Это не настоящий пиар — вся эта движуха с гениальностью русской кухни и рейтингами. Я этому не верю, это все какой-то заговор.
Про гостей и московскую публику
Наши гости — хорошие, милые и интеллигентные. Но Москва — тяжелый город с безумным ритмом, тут очень много агрессивных людей. Гости часто приходят в плохом настроении, напиваются и становятся еще более злыми. Люди нередко не способны оценить человеческое отношение и чужой труд — мне их жаль.
Многие просто ведут себя по-хамски, неделикатно и нетактично. Иногда люди, с которыми мы дружим только в Facebook, просят меня забронировать стол в ресторане.
Я не делаю рестораны для хипстоты. Может быть, они к нам и ходят, а я просто не замечаю. Но мне кажется, что я работаю не для той молодежи с бородами, подвернутыми штанишками и на самокатах, которая ходила в «Солянку» или на «Стрелку». Это не наше, у них другие мозги, они другие люди.
Сталкиваюсь с тем, что люди меня неправильно оценивают и воспринимают — наверное, это проблема пиара. Многим кажется, что я занимаюсь самолюбованием, потому что изображение моего лица, например, есть на бутылках с нашим вином. Когда мы делали это, мы хотели, чтобы гости просто знали меня в лицо. Сейчас поняли, что переборщили, будем от этого тиражирования уходить.
С начала 2017 года мы раз в месяц выбираем по 20 «тайных гостей», даем им карты на 5 тысяч рублей и чек-лист: они ходят в наши рестораны, потом выкладывают отчеты в Facebook. Кроме крутой обратной связи, это еще отличный инструмент маркетинга.
Про жизнь
В 90-е годы мы с родителями уехали жить в Стамбул, и этот город закалил меня. Из комфортной московской квартиры мы переехали в жуткие условия. Постепенно обживаясь, мы заполняли квартиру мебелью с барахолок. Она стала такой странной, полуантикварной, богемной и творческой — я все это дико любил. Возможно, эклектичные интерьеры наших ресторанов напоминают мне как раз ту квартиру.
Раньше моей целью было открывать рестораны, становиться узнаваемым, значимым на рынке. Сейчас я в поиске новых целей. Кажется, что то, что я делаю, никому не нужно, что я все делаю неправильно. Мне быстро становится скучно, поэтому я открывал много ресторанов.
Творческому человеку нужно, чтобы ему аплодировали, чтобы признавали его способности. Иногда я плюю на мнение сообщества и все равно делаю то, что считаю нужным. Но я все равно занимаюсь самобичеванием. Мне сложно признаться себе, что я сопричастен успеху компании. Мне бывает стыдно за то, что я чего-то достиг. Иногда кажется, что я слишком тонкокожий, чтобы быть великим бизнесменом.
У меня амбиции — захватить мир, и я прикладываю много усилий, чтобы развиваться. Мне нужны деньги, чтобы иметь право на ошибку. Не сплю ночами, моя нервная система разболтана: все время думаю о работе. Боюсь, что что-то пойдет не так, что я ошибусь — это нормальная фобия для любого бизнесмена. Если я в Москве, то каждый день бываю в одном из своих ресторанов — у меня не бывает выходных.
Пока что я не открыл ни одного ресторана, который бы зарабатывал полмиллиона долларов в месяц. Мне тяжело накопить денег, потому что я все время что-то докладываю в свои проекты, трачу на себя, раздаю бедным и даю в долг. Например, Эдуарду Галушкину (производит посуду из дерева. — Прим. ред.) дал 500 тысяч, когда у него сгорело все производство, материалы и заготовки. Потом позвал его к себе в I Like Design.
Про будущее
Я хочу огромный бизнес — гостиницы, рестораны, чтобы было что-то невероятное. Я из музыкальной семьи и поэтому мечтаю еще и быть на сцене: петь, быть конферансье или ведущим. Непонятно пока, как это увяжется, но хочу найти баланс между творчеством и бизнесом.
Зарабатывать на ресторанах какие-то безумные деньги сейчас уже невозможно. Я равняюсь на больших рестораторов и хотел бы научиться у них прозорливости. У каждого ресторатора есть «столовка», кэш-машина, генерящая потоки денег, — «Елки-палки», «Му-му» и «Тануки». Сеть ресторанов нужно строить, чтобы был запас прочности. Это понятные гостям проекты, все так развиваются. Возможно, скоро сделаем такой первый демократичный проект.
Я много лет пытаюсь придумать идеальную концепцию. Но рестораны не так просто делать, как кажется. Есть очень много нюансов, о которых никто не задумывается, а рисковать всегда очень страшно. Интересно, смогу ли я стать долларовым миллионером.
Владимир Перельман: «Рестораны станут уделом элиты»
Эксперт
Владимир Перельман, основатель холдинга Perelman People. Первый ресторан — семейное кафе I Like Bar на Шаболовке — открыл в 2012 году. За ним последовали винный бар I Like Wine и гастропаб Beer&Brut. С 2018 года занимается популяризацией рыбы и морепродуктов, запустил три ресторана «Рыба моя». В марте 2021-го в одном из них появилось музыкальное бистро Well Well. В общей сложности холдинг Perelman People сегодня включает 13 ресторанных проектов (2 новых находятся на этапе строительства).
Жизнь после пике
— Что сейчас происходит в ресторанном бизнесе? Он уже оправился от прошлогодних событий или все по-прежнему плохо?
— Скорее хорошо. Мне казалось, что из-за кризиса у народа закончатся деньги. Но пока все окей: мы видим, что гостей стало больше. Даже в тех московских заведениях, где раньше никого не было, сейчас сидят гости. Сказывается тот факт, что сегодня почти никто никуда не выезжает: Турция и другие популярные страны закрыты.
— То есть вместо отпуска за границей москвичи проведут лето на верандах кафе и ресторанов?
— У меня стойкое ощущение, что это будет очень крутое лето. Если погода будет хорошая (смеется).
— В прошлом году рестораторы жаловались, что им не хватало денег на постройку летних веранд. Сейчас с этим проблем нет?
— В том году мы построили веранды очень быстро, первое время на них не было флористики и все выглядело наспех сколоченным. Но гости уже сидели, и после зимы все работало отлично.
В этом году я поставил задачу построиться к 15 апреля. Почти все наши веранды уже работают: так рано мы еще не открывались.
— А как обстоят дела на рынке в целом? Не ощущается ли на нем упадка после пандемии?
— У нас есть разные проекты — точки в фуд-кортах, большие и маленькие рестораны. То есть мы видим срез по разным сегментам. У всех наших проектов статистика лучше, чем в прошлом году. В августе 2020 года я видел на рынке большое количество площадок в аренду. Теперь их сильно меньше. Мне кажется, осенне-зимнее пике закончилось. Сегодня все активно присматривают новые ресторанные площадки, и я в том числе. Нет ощущения, что на рынке продолжается какое-то падение.
Коммунизм в отдельно взятом бизнесе
— Рестораны еще будут закрываться?
— Мне кажется, они закрываются всегда. К тому же сейчас у многих ресторанных групп, мини-заведений или отдельных проектов осталась долговая нагрузка. Думаю, много у кого есть драматические сложности.
Рестораны, не имеющие запаса прочности, пережили пандемию намного хуже, чем мы. Но нас спасло чудо — я этого не скрываю.
— Под чудом вы имеете в виду появление некоего мецената, вместе с которым организовали питание для врачей? Тогда, как сообщалось, вы разворачивали фабрики-кухни и отгружали по 10 тыс. блюд в день.
— А если бы не он, как бы сложилась ситуация с вашими ресторанами?
— Все было бы ужасно. Мы с моим партнером Леонидом (Шамисом. — РБК) пытались прикинуть и посчитать, но так и не поняли, как мог бы выглядеть этот сценарий. Конечно, мы бы выжили, но с более драматическими долгами, с конфликтами и репутационными потерями. Остались бы совсем без денег.
— До того как появился меценат, вы создавали кризисную систему расчетов с персоналом. Как она выглядела и долго ли проработала?
— Система действовала по принципу «сегодня заработал — сегодня получил». Ребята сами себе назначали зарплаты. Причем все назначили себе зарплаты очень низкие. Мы поговорили с персоналом, выяснили, у кого какая ситуация и кто острее всего нуждается в деньгах. Передоговорились на отсрочку оплаты, с кем могли. Кто-то сказал, что вопрос не горит — муж хорошо зарабатывает, у кого-то жена молодец, а кто-то попросил денег.
Конечно, был стресс, но в итоге все проблемы решились. Не было никаких судебных разбирательств, хейта в соцсетях. В итоге все сложилось потрясающе.
— То есть вам повезло с сотрудниками — с ними можно строить коммунизм?
— Что значит повезло? Везение — это выигрыш в лотерею. Другое дело — когда ты много работал, разделяя успехи с коллегами, раздавая им добро, любовь, премии, относясь к ним, как к равным. Это характеризует нашу компанию: у нас есть ценности, которые наши сотрудники разделяют. И, даже если бы мы остались в пандемию совсем без денег, уверен, сотрудники бы нас не бросили.
У нас каждый день — пятница
— Многие рестораны пытались развивать доставку еды на фоне ограничений и сокращения числа посетителей. Как она показала себя в вашем случае?
— В карантин мы не работали с доставкой и запустили ее, только когда открыли рестораны, то есть в середине июня прошлого года. Показала она себя хорошо. В наших заведениях на доставку приходится около 10% от оборота. Кстати, один ресторан много лет зарабатывал плохо, а тут после пандемии даже принес чистую прибыль.
— Какой вывод рестораторы могут извлечь из пандемии?
— Люди очень быстро забывают, что происходило. Так будет и на этот раз.
Говорить о каких-то экономических и бизнесовых выводах бессмысленно. Человек, который подвержен творческому порыву, в этом порыве так и останется. А тот, кто привык вести бизнес математически и раскладывать по полочкам, продолжит это делать.
Самый ценный урок, который бизнесмены могли бы вынести из ситуации, — выигрывает тот, кто хорошо себя ведет и относится к людям по-человечески, кто созидает ценности. Я стараюсь таким быть, и за это мне помогают, за это у меня есть сотрудники, которые остались со мной в одной лодке. Вот и вся история.
— То есть никакой «новой нормальности» в ресторанном бизнесе не будет?
— Мы живем в какой-то параллельной реальности, если сравнивать Россию с остальным миром. Я созваниваюсь с друзьями из Испании, и они не могут доехать из одного города в другой, рестораны не работают. Во всем мире — пандемия, а в Москве — пятница каждый день. Пока я не вижу у нас никакой «новой нормальности».
— Пандемия сильно ударила по доходам гостей. Смогут ли рестораны пойти им навстречу и предложить более демократичные цены?
— Да все же дорожает, причем дорожает космически! Можно, конечно, сэкономить на качестве или количестве. Но просто понизить цены невозможно. Многие заведения и так работают с почти нулевой прибылью. Возможно, есть 100–200 ресторанов в Москве, которые много зарабатывают. У остальных доходы весьма скромные, а цены и так сведены до минимума.
Творческий голод для индустрии питания
— Куда вообще сегодня движется ресторанный бизнес? Есть ли какие-то ярко выраженные тренды?
— Глобальных трендов два. С одной стороны, идет упрощение концепций и уменьшение объема инвестиций. То есть открываются более дешевые проекты с менее помпезными интерьерами. С другой стороны, есть противоположная тенденция — открывать роскошные рестораны.
В то же время нет новых ярких, интересных концепций. Пока все пытаются делать то, в чем они уверены. Это тоже своего рода тренд, и он мне не нравится, я вижу здесь творческий голод.
— Недавно в Москве открыли авторский ресторан, где в роли бренд-шефа выступил искусственный интеллект. В некоторых странах есть проекты, где официантами работают роботы. Это просто хайп или за такими решениями будущее?
— Думаю, пока это маркетинговый ход. Хотя рано или поздно такие проекты станут успешными. Уже сейчас появляется много решений для автоматизации процессов в ресторанном бизнесе. И чем дальше, тем больше.
Но в то же время человеческую любовь можно передать гостям только через руки. Повара с крутым настроением готовят настоящую еду, вкусную и наполненную. Еда — сакральное явление, поэтому здесь только на роботах не уедешь.
— Как будет выглядеть ресторанный бизнес через 10–20 лет?
— Скорее всего, он будет бездушным. Это все ужасно бесит и расстраивает. Мы все глубже погружаемся в виртуальную реальность, где человек не чувствует вкусов и запахов, а видит только быстро меняющиеся картинки в телефоне.
Хотя я очень дозированно использую смартфон, все равно часто ем, не замечая вкуса еды или того, какой текстуры она была. Это все из-за информационного потока. Думаю, нас этим потоком просто смоет.
Еда перестанет иметь всяческий смысл и существовать в том виде, в котором мы привыкли к ней. Никакого пюре с котлетами уже не будет: все сведется к условной одной таблетке в день. А рестораны станут уделом элиты.
— Но до тех пор мы еще увидим новые заведения и концепции?
— Конечно. Совсем скоро мы откроем потрясающий ресторан в Москве на Тверской-Ямской с Дмитрием Блиновым (ресторатор из Санкт-Петербурга — проекты Harvest, DUO Gastrobar, Tartarbar, Duoband. — РБК). Там за каждый элемент отвечает очень серьезный профессионал. Будет крутой обжарщик кофе, главный бариста, бармены, пекарь, суперкондитер и, конечно, супершеф. К новому проекту я шел через много-много ресторанов. Это будет квинтэссенция всего, что я делал.
Сейчас в нашей команде появляются новые люди. Мы планируем ребрендинги, новый маркетинг. Нам еще многое предстоит.
— То есть еще лет на 10–15 вас хватит?
Директор по развитию Perelman People — о личных приоритетах в бизнесе
Со своим будущим мужем и партнером по бизнесу Владимиром Перельманом Евгения познакомилась в обычной магазинной очереди, собираясь на экскурсию в Смоленск. Тогда еще студентка забежала в масс-маркет за теплой обувью, но неожиданно получила в подарок забавное кольцо от интеллигента из семьи классических музыкантов. Случайная встреча переросла сначала в дружбу, потом в более близкие отношения и, наконец, в 2012 году появился их первый ребенок — городское кафе ILikeBar на Шаболовке. Именно так и никак иначе Евгения описывает первое заведение холдинга Perelman People, а отношения внутри команды — исключительно как семейные. Сегодня в холдинге восемь ресторанов — помимо ILikeBar на Шаболовке и Марксистской, открылись два винных бара ILikeWine, гастропаб Beer & Brut, ILikeGrill и два рыбных ресторана «Рыба моя». Евгения и Владимир развелись еще в 2013-м. Второй муж Евгении Илья Левшицкий возглавляет ILikeDesign — дизайнерское бюро, которое производит все необходимое для ресторанов холдинга, от посуды до мебели.
Когда мы с Владимиром Перельманом запускали первый I Like Bar, больших инвестиций не было, многое мы делали сами — ездили в строительные магазины, выбирали ткани и посуду, мыли окна. Он продал машину, а я разрабатывала меню и логотип, искала людей, которые могли бы сшить форму для персонала. Очень помогли друзья детства Владимира, например, Мария Пацхверия. Сегодня она главный дизайнер нашего холдинга. Возможно, в чем-то мы ошибались, но делали так, как нравится именно нам. И мы угадали! Почему до сих пор это один из самых популярных ресторанов? Там самое разнообразное и любимое нами меню: и суши, и борщ, и пицца, и хумус. Но главное — когда ты туда приходишь, то чувствуешь себя максимально комфортно, как дома.
Об отношении к делу
Я всегда любила много работать. Считаю, что сейчас особенно востребованы «универсальные солдаты», люди, которые легко справляются с многозадачностью, говорю именно про PR и маркетинг. Если начинала я одна, то сейчас у меня большой отдел. Одно дело, когда у тебя пара проектов, и совсем другое, когда уже крупная сеть. Это серьезная игра и огромная ответственность. Время идет, но к нашим проектам я по-прежнему отношусь как к чему-то родному и от других жду такого же отношения. Если мы принимаем человека в команду, для меня главное — понять, что он действительно искренне хочет работать у нас. Хочет отдавать себя, а мы взамен готовы отдавать свои знания и стать для него семьей.
Два года назад в голову пришла мысль организовать наш собственный фестиваль, в котором участвовали бы все рестораны Perelman People: с классной атмосферой, музыкой и, естественно, с хорошим вином. Мы рискнули, вложили все силы и провели его в конце лета. В этом году мы сделали второй Perelman Fest и снова в августе. Владимир пел с оркестром, пришли восемь тысяч прекрасных, модных, лучезарных гостей, стояла прекрасная погода, хедлайнером выступила группа Tesla Boy. И это было еще прекраснее, чем в первый раз, фестиваль стал отличным завершением лета.
С возрастом, увеличением потока информации, количества работы и людей, которые постоянно без перерыва что-то от тебя хотят, начинаешь истощаться энергетически и в какой-то момент начинаешь думать о том, что ты отдаешь-отдаешь-отдаешь, а все только берут и ничего не дают взамен, и ты заходишь в тупик. Так вот, когда этот момент настает, нужно срочно отключаться от внешнего мира, стараться немного побыть самим с собой. Чем больше ты отдаешь энергии, тем больше к тебе ее приходит, главное — расставаться с ней легко, если начинаешь ее считать, она иссякает.
Мы махина, более 500 сотрудников, но все равно считаемся малым бизнесом. У нас до сих пор нет кодекса компании, но наша идея с самого начала — дарить людям добро и любовь. Хорошее отношение невозможно сыграть. Когда все делаешь искренне и с душой, вот тогда все получается.
О сильных сторонах
И в работе нужно оставаться человеком. Бывает, люди ведут себя ужасно и при этом прикрываются профессионализмом. А я считаю, что это никакой не профессионализм, а непорядочность. Моя самая сильная сторона — это искренность и доброта. Просто люблю людей и в первую очередь всегда вижу в них положительные стороны. Я не ангел, но отношусь ко всем уважительно, всегда готова выслушать и помочь. Люблю, чтобы все играли по одним правилам — в компании ни у кого не должно быть привилегированного положения.
В прошлом году у меня был порыв бросить работу и уйти в благотворительность. Думала так: у меня есть работа, которую я люблю, хорошая зарплата, но делаю ли я что-то хорошее для других — вот главный вопрос. Я никуда не ушла, но решила развивать благотворительность здесь, поэтому каждый месяц мы стараемся помогать различным фондам, в том числе фонду Константина Хабенского. 10 рублей от продажи каждой устрицы мы отправляем в фонд, а продаем больше 17 000 устриц в месяц.
В ближайших планах — открытие кэжуал-ресторана Ave, CSR! Курица-гриль, огромнейший салат «Царь» всего за 350 рублей — примерно так выглядит меню. Наш компаньон — «Белая Дача», компания будет поставлять нам свежайшие салаты. И, кроме того, проект мы делаем совместно с певицей Еленой Темниковой.
Наша глобальная задача — запустить фастфуд в регионах, также мы планируем открыть ресторан в Тель-Авиве, а зимой запустить пару проектов на Лесной, где раньше располагалось Миусское трамвайное депо. Это место — памятник промышленной архитектуры.