Компания «Феретти Рус» была образована в 2009 г. в России с открытия первой производственной площадки в Свердловской области. Наша команда поставила перед собой цель создать серию совершенно новых для российского рынка продуктов, объединенных единой маркой Faretti.
Взяв за основу оригинальные рецепты итальянских мастеров-кондитеров, совместив их с собственными инновационными разработками, мы выпустили на российский рынок серию итальянских десертов. В них слились воедино страстный итальянский темперамент, европейское изящество, русская эмоциональность, а главное, желание верить в мечту — то есть все то, что понятно в любой точке мира без слов.
Первой серией таких изделий стали популярные в Италии десерты с двойной начинкой. Взяв все лучшее, что есть в рецептах флорентийских кондитеров, наши мастера создали оригинальный продукт, имя которому — «Faretti». Эти нежные итальянские десерты уже получили положительные отзывы со всех регионов России.
Но мы не останавливаемся, сегодня компания «Феретти Рус» предложила потребителю попробовать сладости, которыми наслаждаются во Флоренции, завтра — которые любят в Милане, в Венеции, Сицилии. Уже в ближайших планах — выпуск новых необычных кондитерских изделий, с аутентичными итальянскими мотивами в рецептуре, вкусе и оформлении.
История бренда
В семейных архивах Фаретти содержится упоминание о том, что десерт Фаретти был придуман в 1763 на юге Италии, в городе Бари, основоположником династии великих итальянских кондитеров Франческо Фаретти. Но настоящим успехом десерт Фаретти обязан сыну Франческо, Бернардо, который сумел превратить маленькую семейную пекарню в преуспевающую сеть кондитерских, переехав из Бари во Флоренцию, постепенно распространив свое влияние по всей Италии. Следующие шесть поколений семьи Фаретти неуклонно развивали и совершенствовали традиции изготовления десерта, его рецептуру и технологию производства.
В 1915 году у Алессандро Фаретти родился сын Антонио последний представителем семейной империи. Во время Второй мировой войны производство десерта пришлось приостановить. Антонио был мобилизован на фронт и долгие годы провел вдали от дома. В составе дивизии «Коссерия» он был направлен в Россию. В ходе боев на Дону в январе 1943 г. 8-я итальянская армия была разгромлена.
В том же году Италия вышла из войны, а сотни военнопленных, в числе которых был и Антонио Фаретти, оставались в лагерях на территории СССР до 1946 года. Более двух с половиной тысяч итальянских военнопленных находились в лагере № 160, располагавшемся в Спасо-Евфимиевском монастыре г. Суздаля. Именно там Антонио Фаретти встретил свою судьбу. Елена работала врачом. Эта молодая девушка с необыкновенно яркой внешностью вернула Антонио к жизни. Роман был таким бурным, что молодые люди не расставались ни на минуту. Преодолев многочисленные бюрократические препоны
и сопротивление родных, в 1946 году Елена покинула СССР в качестве жены Антонио Фаретти.
В 1948 году сеть кондитерских Фаретти вновь успешно заработала. Уже через два года Антонио Фаретти стоял во главе мощной кондитерской империи, обретшей былую популярность. У Антонио и Елены родились три прекрасные дочки. К сожалению, ни одна из них не продолжила семейное ремесло.
Скончался Антонио Фаретти в возрасте 83 лет во Флоренции, в 1998 году. Ненадолго пережила его и Елена.
Бизнес на десерт: как несостоявшийся девелопер преуспел в производстве тортов
Стол гендиректора компании «Феретти Рус» Виктора Белякова заставлен коробками с тортами. «На Discovery есть передача «Как это сделано»: смотришь и удивляешься сложности изготовления привычных вещей, — задумчиво рассуждает он, разглядывая яркие этикетки. — Вот и мы месяцев девять пытались понять, как делать торты». Уже на третий год продаж торты Faretti принесли миллиард рублей выручки. Фирму Беляков с партнерами основал в 2009 году, но кондитерским бизнесом занялся гораздо раньше — был совладельцем фабрики «Русский бисквит». Парадокс в том, что после ухода из «Русского бисквита» он не собирался вновь становиться кондитером.
Производством сладостей Беляков вообще занялся случайно. В середине 1990-х череповецкий ремонтно-строительный «РСП Центр», где Виктор владел небольшим пакетом акций, купил в родном городе простаивавшую кондитерскую фабрику. Главным ее достоинством была немецкая линия по выпечке бисквитных пирожных. Оценив ситуацию на рынке, новые собственники решили начать производство бисквитных рулетов — импортные рулеты пользовались спросом, а с ними можно конкурировать по цене. Так в 1997 году появилась компания «Русский бисквит», руководить которой взялся Виктор Беляков — как гендиректор и собственник 30% акций предприятия.
Ремонтный бизнес давал финансовую подпитку кондитерскому. Дела там поначалу шли не здорово. Но августовский кризис 1998 года поколебал позиции западных брендов и позволил череповецким кондитерам быстро увеличить свое производство в 10 раз — до 1000 т в месяц. Позже «Русский бисквит» стал делать еще и кексы, вафельные торты, бисквитные коржи. Выручка компании в 2006 году приблизилась к миллиарду рублей. Продажи росли стабильно, и поэтому Беляков, как он сам говорит, решил отойти от оперативного управления.
«Предполагал заняться проектами в сфере недвижимости, — объясняет предприниматель. — Мне казалось, это более интересные вещи».
Основной акционер и нынешний гендиректор «Русского бисквита» Максим Юганов отказался рассказать, на каких условиях он расстался с Беляковым. Свои акции предприятия он к 2008 году полностью продал партнерам, причем большую часть оплаты получил не деньгами, а недвижимостью, став собственником складской базы.
Но в девелопера Виктор Беляков так и не превратился. Финансовый кризис 2008 года обвалил рынок недвижимости. Играть на этом поле теперь казалось безумием. А кондитерский рынок развивался. Выручка столичной фабрики «Черемушки» в 2008 году выросла на 33%, до 2,4 млрд рублей, компании «Фацер» (комбинаты «Хлебный дом» в Санкт-Петербурге и «Звездный» в Москве) — на 68%, до 8,4 млрд рублей. Растерянный Беляков рассудил, что продолжать бизнес лучше «в той области, которая хорошо знакома».
Создание нового производства — это две-три сотни миллионов рублей инвестиций. Таких денег на руках у экс-кондитера не было. В партнеры он позвал владельца дистрибьюторской компании, работавшей с «Русским бисквитом» (его имя Беляков не раскрывает), и знакомую предпринимательницу Виту Козлову — президента московского конного клуба «Прадар». Партнеры взяли на себя более двух третей стартовых затрат.
Какой кондитерский продукт может быть благосклонно принят потребителями? Виктор Беляков вспомнил, как на одной зарубежной выставке ему приглянулись испанские торты Horno de San Juan — бисквиты с кремовой начинкой, образующей эффектный узор на поверхности. Несмотря на деликатные ингредиенты, торты могли храниться до трех месяцев. Предприниматель тогда выпросил пару тортов для изучения, но вскоре ушел из «Русского бисквита» и об оригинальной выпечке позабыл. Теперь же идея пришлась кстати.
Несостоявшийся девелопер решил делать бисквитно-кремовые торты длительного хранения — до полугода. Никто на рынке подобного не предлагал. И производителю, и продавцам такой продукт выгоден — можно планировать поставки и складские запасы, не беспокоясь об истечении срока годности. «Наша Россия большая, и оборачиваемость того или иного продукта не совсем идеальная. Срок шесть месяцев — это очень удобно и мне как дистрибьютору, и торговым точкам», — подтверждает Вячеслав Ведюшенко, коммерческий директор компании «Смайли ДТК» (Екатеринбург).
Длительность хранения была в итоге достигнута за счет особого режима выпечки. Беляков не отрицает, что использует пищевые добавки, продлевающие срок хранения, но все они разрешенные и обозначены на упаковке. Однако, чтобы создать нужный рецепт, ему пришлось искать за границей технолога и несколько раз летать к нему с чемоданами, полными муки и сахара, — ведь торты предстояло делать из российских ингредиентов.
С поиском площадки для будущего производства повезло — под Екатеринбургом в городе Красноуфимске обнаружился хлебозавод, построенный в конце 1980-х, но так и не оборудованный. Сам город раньше был крупным сельскохозяйственным центром, и, хотя теперь стоял в запустении, здесь сохранилась железнодорожная станция, что позволяло легко наладить логистику. «Мы оценили, что здесь можно будет разместить не одну линию, разыскали собственников здания и договорились о покупке — в кризисный год все были рады продать недвижимость, так что это обошлось нам недорого», — рассказывает Беляков.
Партнеры отремонтировали часть здания, закупили оборудование у немецких и итальянских поставщиков и к середине 2009 года собрали первую производственную линию мощностью до 250 т тортов в месяц. Беляков пригласил немецкого технолога для налаживания процесса выпечки.
«Помню, как я прилетел в Красноуфимск, а технолог выбежал мне навстречу с горящими глазами и криками «Hab’es!» («Получилось!»), — вспоминает предприниматель. — Кажется, он был очень удивлен, потому что долго браковал привозимое мной сырье. Хотя мы старались покупать лучшее, что можно было приобрести в России».
Теперь дело было за названием. Среди заранее зарегистрированных торговых марок выбрали Faretti. Учредители «Феретти Рус» справедливо рассудили, что Италия вызывает у потребителей приятные ассоциации, и добавили на упаковку надпись «итальянский десерт». Участникам фокус-групп, собранных для тестирования продукта, торты понравились, причем некоторые предположили, что придумали их итальянцы, построившие завод в России. Так бренд Faretti обзавелся легендой — о кондитерской династии Фаретти, у последних представителей которой были выкуплены торговая марка, рецептура и технология производства десертов.
Производство тортов на продажу началось весной 2010 года. Первыми вкусами стали шоколадный и трюфельный, позже к ним добавился торт с карамельной начинкой. По цене Faretti были не дороже конкурирующих десертов — таких, например, как торты «Чародейка» или «Тирольские пироги». Предыдущие связи Белякова помогли быстро наладить дистрибуцию. «Мы были к этому сотрудничеству готовы, — говорит Вячеслав Ведюшенко из «Смайли ДТК». — И довольно-таки удачно стартовали с новым продуктом. Даже сами производители не понимали, как такой успех возможен».
Уже через три месяца первая линия «Феретти Рус» была загружена на 100%, притом что поначалу торты продавались только в Свердловской области. Беляков признает, что он не рассчитывал на столь быстрый рост спроса. Проект запускался как стартап: главное — начать, а там будь что будет. Компания купила еще одну линию на 250 т тортов в месяц. Общие инвестиции в производство выросли до 190 млн рублей. Выручка за первый неполный год составила 124 млн рублей. В следующем году она выросла почти пятикратно. «Феретти Рус» заключила первый договор с федеральной розничной компанией, а именно X5 Retail Group.
Возможность попасть на полки супермаркетов обошлась «Феретти Рус» в несколько миллионов рублей маркетингового взноса. Виктор Беляков вспоминает, как дрожащей рукой подписывал платежку — настолько огромной ему казалась сумма. Но он понимал, на что идет: «Наличие товара в федеральных сетях обеспечивает более хорошую переговорную позицию с дистрибьюторами везде. Если вы там есть, значит ваш товар продается». По ходу дела выяснились покупательские пристрастия. Оказалось, торты Faretti быстрее раскупают, если они лежат на холодной полке рядом со свежими тортами. Потребителям также нравится, когда дата производства на упаковке проштампована вручную — кажется, что продукт изготовлен не поточным методом. На «Феретти Рус» поначалу так делали из экономии, а когда обнаружили эффект, то отказались от покупки механического устройства.
Поставки Faretti из Красноуфимска были налажены даже в Белоруссию и Казахстан. К концу 2011 года начальные инвестиции полностью окупились. Мощности предприятия решено было удвоить — до 1000 т в месяц. «Феретти Рус» заняла в Сбербанке 130 млн рублей. Деньги понадобились и Белякову — для выкупа доли одного из партнеров, владельца дистрибьюторской компании. Будучи изначально финансовым инвестором, он решил выйти из бизнеса, как только вложения окупились. Виктор Беляков не раскрывает цену сделки, но говорит, что использовал кредитные средства и часть прибыли «Феретти Рус» как ее совладелец.
В 2012 году продажи Faretti выросли почти на 55%. У бренда появился рекламный бюджет, в ассортименте — ряд новых вкусов, среди клиентов — несколько федеральных сетей: «Седьмой континент», «Лента» и др. Долю продаж, приходящуюся на крупные розничные сети, «Феретти Рус» старается держать на уровне 20–25%. Появились и прямые конкуренты — например, «Раменский кондитерский комбинат» под маркой Baker House начал выпекать бисквитный «каталонский пирог» с кремом (срок годности — четыре месяца). Позже под тем же брендом раменцы стали делать шарлотки, творожники и бисквитные мини-пирожные.
«Феретти Рус» тоже собирается диверсифицировать производство. Изначально учредители компании хотели создавать многопрофильное предприятие, но первые три года пришлось удовлетворять экстраспрос на торты. «Ажиотаж закончился, продукт переходит в стадию регулярного потребления», — говорит Беляков. На красноуфимской фабрике монтируется четвертая линия для изготовления тортов Faretti в мини-формате и маффинов. Задача на будущее — выход на рынок свежих тортов. Это потребует иного подхода к производству и логистике. Но Беляков не опасается: он может экспериментировать, поскольку основное производство стабильно приносит доход (чистая прибыль — около 20% от выручки).
Выручка «Русского бисквита» в 2012 году лишь на 3,5% превысила показатель 2008 года, составив около 1,2 млрд рублей. Максим Юганов сдержанно оценивает фирму бывшего партнера как «одного из игроков рынка». Сам Беляков философствует: «Я благодарен судьбе за это дежавю — немногим удается ощутить такой драйв еще раз!»
Производители тортов и пирогов продолжают спор из-за дизайна упаковки
Компания «Феретти Рус» начала производить и реализовывать бисквитные торты под брендом «Faretti» в марте 2010 года. Дизайн упаковки «Faretti», как рассказал Sostav.ru представитель бренда, компания разрабатывала сама, не обращаясь к помощи брендинговых агентств. Элементы оформления были зарегистрированы в Роспатенте в 2010 году. В патенте № 74428 указываются особенности упаковки тортиков.
Выписка из патента: «Упаковка, характеризующаяся составом композиционных элементов: основание и прозрачная крышка; выполнением основания уплощенным с донышком, переходящим в выступающий буртик, переходящий в краевое углубление, переходящее во внешний буртик; выполнением донышка двухуровневым с углубленной центральной округлой частью; выполнением крышки цилиндрической формы с уплощенной верхней частью, радиусно переходящей в боковину; выполнением уплощенной верхней части крышки двухуровневой с углубленной центральной округлой частью; наличием на боковине по окружности крышки углубления; наличием по окружности нижней части крышки отбортовки, ответной внутренней стенке внешнего буртика».
Спустя полтора года после появления тортиков «Faretti», в октябре 2011 года на рынке появилась конкурирующая марка «Baker Hоuse», производством которой занимается «Раменский кондитерский комбинат» («РКК»). Работая в одной нише и одной ценовой категории, конкурирующие марки были похожи и на полке, что не могло не привести к конфликту.
В 2014 году производитель «Faretti» обратился в ФАС с просьбой проверить упаковку «Каталонских пирогов», выпускаемых под брендом «Baker Hоuse», на предмет схожести с упаковкой собственной продукции. Как уже отмечалось выше, продукт «РКК» вышел на рынок значительно позже, однако в его упаковке присутствовали многие элементы, позволяющие, по мнению «Феретти Рус», спутать продукты на полке.
Антимонопольное ведомство согласилось с выводами «Феретти Рус» о заимствовании идеи, и 11 октября 2014 года по результатам проверки ФАС возбудила дело против «РКК». 11 декабря 2014 года ФАС признала введение в оборот пирогов «РКК» с использованием существующего дизайна упаковки актом недобросовестной конкуренцией, противоречащей п.2 ч.1 ст.14 закона «О защите конкуренции», и постановила изъять «Ваkег House» из товарооборота.
Для доказательства своей правоты «РКК» в июле 2015 года обратился в Арбитражный суд Москвы (дело № 05-15/82-14), Однако суд, проверив все документы и обратившись за экспертным анализом упаковок в ВЦИОМ, встал на сторону «Феретти Рус» и увидел в действиях «РКК» признаки недобросовестной конкуренции, указанные в п.9 ст. 4 Закона «О защите конкуренции».
«РКК» попыталась оспорить решение суда, однако апелляция компании была отклонена в конце октября 2015 года. В силе, таким образом, осталось предписание ФАС от 11 декабря 2014 года о выводе из оборотов пирогов «Baker House» и использованию спорной упаковки.
«РКК», между тем, не полагаясь на решение госструктур, провел редизайн линейки «Ваkег House». Еще в начале года, сразу после вынесения решения антимонопольным органом и за несколько месяцев до судебного разбирательства, компания представила новый дизайн «Каталонских пирогов». Над новым дизайном работали специалисты агентства KIAN.
По мнению компании, таким образом она решила проблему, о чем уведомила ФАС. Комментировать ситуацию в «РКК» не стали, зато в Московском областном УФАС уточнили корреспонденту Sostav.ru, что от производителя «Ваkег House» ими получены документы об исполнении предписания.
Традиционно в подобных конфликтных случаях, мы попросили экспертов проанализировать схожесть упаковки двух продуктов. Для чистоты оценки, эксперты сравнивали упаковки, которые уже были предметом разбирательства в ФАС и суде.
Андрей Надворский, креативный директор Runway Branding
На мой взгляд, дизайнеры упаковки «Baker House» не старались делать их схожими до смещения. Роднит их, в первую очередь, устройство пластикового короба и форма пирога.
Эдуард Хатуев, директор по стратегии Dream Catchers
Что касается спора между Baker House и Faretti: если не знать реальную мотивацию маркетологов Baker House, то по формальным показателям я не вижу поводов для претензий со стороны Faretti. Решение ФАС выглядит как решение, принятое на основе непонимания нюансов брендинга как ремесла, а также специфики конкретной категории.
Давайте разбирать по косточкам, взяв для сравнения две максимально похожие ассортиментные позиции Baker House «Каталонский пирог» и Faretti «Итальянский десерт»:
1. Облик марки определяют цветографические константы. В нашем же случае ни у одной из марок нет собственного фонового цвета, который являлся бы константой для всех вкусов линейки, поэтому основа айдентики обеих марок – логотип/логоблок. Согласитесь, что между логотипами марок нет ничего общего.
2. Ключевым элементом продуктовой упаковки является фуд-зона. В данном случае они не просто разные, они построены на основе разных принципов: в одном случае мы видим демо самого продукта, а в другом всё построено на демонстрации ключевого ингредиента.
3. Вырубка картонной «рубашки» (чехла, который одевается на прозрачный коррекс) абсолютно разная. Если кто-то усматривает в этом сходство, то только от непонимания того, что такая картонная «полоска» – стандарт категории, принципиально разной вырубка в любом случае не будет, исходя из технических ограничений.
4. Шрифты – абсолютно разные.
5. Название продуктов разные: «Итальянский десерт» и «Каталонский пирог» (желая мимикрировать Baker House, по логике, должен был бы предложить рынку также «Итальянский десерт» или, на худой конец, «Итальянский пирог».
6. Изображения европейских городов… Только тут можно говорить о некоторой «схожести» концептов, но, позвольте, если один продукт называется «Итальянский…»», а другой «Каталонский…», то было бы логично показывать кусочек соответствующих стран. Но даже тут есть различие. Baker House воспроизводит полноцветные мизансцены с крупным планом фрагмента кафешки, а Faretti – общие планы городов, выполненных монохромно.
7. Фон – именно он и приводит к тому, что на уровне «пятна» две ассортиментные позиции несколько «путаются» на полке, но, позвольте, речь идёт не о цветокоде марки, а о цветокоде конкретной позиции, и кто может упрекнуть компанию в том, что она использует карамельный цвет для кодирования вкуса «карамель»? О плагиате можно было бы говорить лишь в том случае, если бы один производитель заимствовал приём, использованный другим. Но в случае с Baker House мы видим ровную цветную заливку, а в случае с Faretti – объёмные складки шёлковой ткани.
В общем, на мой взгляд, решение ФАС в данном случае – вопиющая несправедливость, которую и можно, и нужно обжаловать в суде.
Надежда Паршина, основатель и креативный директор Ohmybrand
После выхода разработанной нашей студией ТМ «Доброфлот» у многих конкурентов появились черно-белые ретро-фотографии судов. И что? Все всё равно знают, что качество у «Доброфлота» на порядок выше. На этом небольшом примере можно сделать вывод, что если у компании, которая первая появилась на рынке, безупречное качество продукции, то ей нет причин волноваться из-за подражателей. А если качество не лучше, чем у конкурентов, то можно, конечно, жаловаться в ФАС, в Европейский суд, соседям, но потребители не будут видеть разницы.
Роман Селиван, основатель брендингового агентства Odinmay
Насколько я знаю, Роспатент в подобных спорах должен вставать на сторону потребителя. На мой взгляд, потребитель, конечно, может перепутать эти бренды на полке, только если ему совершенно все равно, какой пирог покупать, главное, чтобы «в круглой пластиковой упаковке и с желто-оранжевой картонкой сверху с какой-то иностранной надписью».
Что бы я посоветовал как Baker House, так и Ferreti – придумать что-то новое в своей айдентике и упаковке и добавить уникальности, чтобы их товар максимально отличался от всего того, что лежит вокруг на полке.
