Стейкхолдер это простыми словами что такое
Кто такой стейкхолдер?
Узнайте, какие типы стейкхолдеров существуют и что такое матрица стейкхолдеров
Стейкхолдер — это физическое или юридическое лицо, группа лиц, чьи действия и решения могут влиять на деятельность бизнеса, процессы в нем и прибыль. К стейкхолдерам относятся поставщики, сотрудники, акционеры, клиенты и другие стороны, которые напрямую заинтересованы в работе компании и ее результатах или имеют возможность воздействовать косвенно.
Разделы
Как определить стейкхолдеров
Иногда под понятием «стейкхолдер» ошибочно подразумевают исключительно вовлеченные в проект стороны. Однако, все немного сложнее. Помимо заинтересованных лиц, к стейкхолдерам относятся все, кто может в целом повлиять на проект и работу компании даже не имея к ней прямого отношения. Например, СМИ и госструктуры. Они не являются вовлеченными или заинтересованными в успехе проекта сторонами, но своей деятельностью могут помочь работе или наоборот — навредить ей.
Чтобы идентифицировать стейкхолдеров, можно воспользоваться прошлыми завершенными проектами и создать полный список всех, кто соприкасался с работой компании. В этом вопросе важно выйти за рамки круга сотрудников, бизнес-партнеров и инвесторов. Следует указать каждого, кто способен оказать влияние на процесс или результат. Все данные вносят в таблицу, которая зачастую содержит следующие столбцы:
Помимо этих данных, в таблицу добавляют и другую информацию, которую в будущем можно использовать для управления стейкхолдерами. Например, вероятность воздействия, проблемы, которые могут возникнуть, способы коммуникации с ними и прочее.
Посмотрите пример такой таблицы ниже. Обратите внимание, что в последнем столбце прописаны стратегии взаимодействия с каждым стейкхолдером.
Далее вы узнаете, зачем нужно тратить время на сбор, анализ и структурирование информации о заинтересованных сторонах.
Зачем нужно знать стейкхолдеров
Идентификация стейкхолдеров позволяет минимизировать риски и подготовить «подушку безопасности» на случай возникновения сложностей. Анализ заинтересованных сторон помогает выявить тех, на кого следует сделать ставку в достижении успеха, кто может помешать работе, как на это можно повлиять и кто способен помочь в случае появления тех или иных препятствий.
Все лица и организации, которые имеют отношение к компании и могут на нее воздействовать, распределяют на группы в соответствии с их уровнем лояльности. Затем продумывают план, который помогает минимизировать негативное влияние или вовсе его предотвратить. В следующем разделе вы больше узнаете о классификации стейкхолдеров.
Типы стейкхолдеров
Единого перечня стейкхолдеров не существует, поскольку все зависит от целей, сферы деятельности компании, специфики работы и других факторов. Вот наиболее распространенные типы:
После того, как стейкхолдеров классифицируют на основании интересов, их разделяют по типу взаимодействия и уровню влияния. По типу взаимодействия стейкхолдеры бывают внутренние и внешние.
По уровню влияния заинтересованные стороны делятся на первичные и вторичные. К первой категории относятся зачастую внутренние стейкхолдеры, а ко второй — внешние, то есть те, кто могут повлиять косвенно и не имеют прямого интереса к компании или продукту.
В следующем разделе вы узнаете, почему важно не только идентифицировать все заинтересованные стороны, но и выстраивать стратегию взаимодействия с ними.
Теория управления стейкхолдерами
Она представляет собой одно из теоретических направлений в менеджменте, помогающее сформировать маркетинговую стратегию развития компании и ее проектов на основании учета всех заинтересованных сторон. Основные принципы этой идеи начали формироваться еще в 60-х годах. Согласно теории стейкхолдеров, компанию необходимо рассматривать не как отдельную единицу, а как составляющий элемент той среды, в которой она ведет свою деятельность. Бизнес влияет на потребителей, поставщиков, спонсоров, а те в свою очередь влияют на бизнес.
Эдвард Фримен в середине 80-х вывел свою концепцию и предложил представлять компанию как набор заинтересованных в ее деятельности сторон. Такой подход подразумевает тщательное изучение внешнего и внутреннего окружения бизнеса, а также формирование и укрепление конкурентных преимуществ. Чтобы достичь этого, необходимо развить взаимоотношения и заручиться поддержкой как отдельных заинтересованных сторон, так и целых групп.
Читайте дальше и вы узнаете, как визуализировать стейкхолдеров с помощью специальных карт.
Карта стейкхолдеров
Карта стейкхолдеров помогает визуализировать уровень влияния заинтересованных сторон на проект или работу компании и отобразить приоритетность. Предположим, у вас уже есть таблица, в которой вы описали каждого стейкхолдера. Теперь, на основании уровня влияния разделите их на три сегмента:
Далее создайте карту. Для этого можно использовать три круга разного размера. Посмотрите на примере, как это будет выглядеть. Ниже вы видите карту стейкхолдеров холдинга «Байтерек».
Обратите внимание, что из-за длинного списка заинтересованных сторон и невозможности их полноценно разместить на карте, они были указаны рядом в отдельных блоках.
Теперь посмотрите, как выглядит более детализированная карта с цифровыми показателями важности, а именно уровня поддержки и уровня влияния. Линии, которыми соединены стейкхолдеры с лидером, отображают область влияния. Другой инструмент, который используют для работы со стейкхолдерами, — это матрица. Подробнее о ней вы узнаете далее.
Матрица стейкхолдеров
Матрица — это инструмент для отображения уровня влияния стейкхолдеров, их отношения к проекту и определения стратегии взаимодействия с ними. Для ее создания используют систему координат. Давайте рассмотрим несколько примеров.
Пример 1
На скриншоте ниже вы видите матрицу стейкхолдеров с использованием стандартной системы координат. Все заинтересованные стороны расположены согласно степени своего влияния и отношения. Например, наибольшее воздействие на работу может оказать спонсор Мешков Т.Г. Он же может предоставить и максимальную поддержку из всех.
Пример 2
Ниже вы видите матрицу «Сила/Заинтересованность» Джонсона. Она выглядит немного иначе, чем привычная система координат из предыдущего примера. В матрице ниже по вертикали расположена шкала уровня влияния, а по горизонтали — уровень важности. Образовавшееся поле разбито на четыре сегмента:
В зависимости от группы, в которую попадает заинтересованная сторона, и выбирают стратегию взаимодействия с ней. Например, со стейкхолдерами с сильным уровнем влияния и низкой вовлеченностью следует выстраивать тесную коммуникацию. Для этого используют встречи, совещания, email рассылки и другие способы информирования касательно бизнес-процессов.
Анализ стейкхолдеров и работа с ними требует особого внимания и времени, однако усилия того стоят. С помощью правильно выбранной стратегии взаимодействия с ними вы можете влиять на результативность компании или бизнес-проекта. Выявляйте стейкхолдеров, управляйте ими, минимизируйте риски и укрепляйте свои конкурентные преимущества.
Кто такие стейкхолдеры и как ими управлять
Стейкхолдер проекта — не только держатель акций, как может показаться человеку, знакомому с английским языком. Существуют разные виды стейкхолдеров, каждый из которых играет определенную роль в успехе или провале проекта. В целом стейкхолдеры — это все заинтересованные, или причастные, лица, которые хоть как-то относятся к бизнесу: от поставщиков до сотрудников. Также это те, кто к проекту прямо не относится, но может на него повлиять, власть, например. В общем, тема сложная, но, идентифицировав ваших стейкхолдеров, вы сможете разложить их реакции «по полочкам» и подготовиться к коммуникациям: найти новые возможности или избежать опасностей.
Кто такие стейкхолдеры
Кстати, это не только конкретные люди, но и организации. В российском опыте на вопрос, кто такие стейкхолдеры раньше отвечали близкие термины «причастные стороны» и «заинтересованные стороны». Но, как водится, англоязычный термин прижился.
Стейкхолдеры — это те, кто активно вовлечен в проект или бизнес, те, на чьи интересы может повлиять успех или неуспех проекта, а также те, кто в силу своей должности или полномочий может сам повлиять на проект. Так вот, все эти прекрасные люди должны быть идентифицированы, учтены и к каждому нужно разработать подход. Считается, что менеджер проекта должен учиться управлять стейкхолдерами, влияя на них, чтобы проект процветал и не встречал явного или тайного сопротивления.
Естественно, это не просто. Учесть мнения разных сторон, в том числе, не высказанные явно, примирить диаметрально противоположные интересы, не забыв о целях, собственно, проекта — высший пилотаж. Причем часто эти люди в проекте и вне его занимают гораздо более высокое положение и обладают большим влиянием, чем менеджер. Помогают анализе стейкхолдеров различные инструменты, например, матрица поддержки и влияния, о которой мы поговорим далее.
Матрица поддержки и влияния
Как ей пользоваться на практике, расскажем чуть ниже. Сейчас немного о том, как устроена матрица. Это квадрат, разделенный на 4 квадранта. Напоминает матрицу Эйзенхауэра, не так ли? На горизонтальной оси расположена сила влияния стейкхолдера (персоны или организации) на проект. Справа на оси координат стейколдеры с сильным влиянием. Слева — со слабым.
На вертикальной оси показано отношение человека или организации к проекту: чем выше, тем больше позитивное влияние, а чем ниже — тем с большей вероятностью человек захочет нам навредить.
Вариант матрицы стейкхолдеров
Вооружаемся списком всех возможных стейкхолдеров и отмечаем их на матрице для наглядности. В квадранте 1 (считаем справа налево и сверху вниз) у нас будут отмечены те, кто силен, могущественен и любит наш проект. В идеале это спонсор, инвестор. Здесь же находятся люди, которые делают проект. Ну, должны находиться, ведь от них зависит успех. Если сотрудники работают без веры и мотивации, то они «отползают» по шкале поддержки в середину, а то и становятся вредителями (нижние квадранты).
Первый квадрант — квадрант жизненной силы проекта. Здесь расположены стейкхолдеры проекта, от которых зависит все хорошее, что может случиться. С этими людьми нужно работать больше всего, активно взаимодействовать и стремиться их не потерять.
Второй квадрант — это тоже наши союзники, но они, к сожалению, не обладают значимым влиянием. Это линейный персонал, поклонники, в общем, те, кто имеет «за душой» лишь горящие глаза и веру в проект или просто хорошо делает свою часть работы как лояльный сотрудник. Эти люди — наш резерв для первого квадранта. Их нужно продвигать и давать больше влияния, всегда благодаря за лояльность и поддержку.
Третий квадрант (слева внизу) — недоброжелатели. Это хейтеры, скептики, ленивые и нелояльные низовые сотрудники. Они против проекта, но не могут ему серьезно помешать. Их нужно держать под наблюдением, но не уделять слишком много энергии. А при возможности стараться «перетащить на свою сторону», во второй квадрант. Работать с лояльностью сотрудников, мотивировать их.
Последний, четвертый квадрант — это сильные и влиятельные враги проекта. По идее, это конкуренты и явные недоброжелатели, но сюда могут попасть разные люди и компании, даже ваши сотрудники.
С сильными врагами менеджер может «работать» через сильных игроков нашей команды из первого квадранта. Выставлять, так сказать, равных по мощи бойцов. Допустим, конкурент хочет переманить ваших разработчиков. Менеджер может через инвестора повысить зарплату или еще как-то замотивировать команду остаться. И так перевести их в первый квадрант, ведь они станут сильнее и лояльнее. В общем, тут нужно быть начеку и понимать планы «соперников».
Внутренние и внешние, первичные и вторичные стейкхолдеры
К матрице влияния и поддержки мы еще вернемся. Пока обсудим классификацию стейкхолдеров.
Кто такие первичные и вторичные стейкхолдеры? Первичные — это ближайший круг проекта: основатели, инвесторы, команда, партнеры, группа поддержки. Это люди, оказывающее непосредственное влияние на проект.
Вторичные стейкхолдеры — это дальнее окружение проекта, в котором, тем не менее, могут быть весьма могущественные силы: представители власти, СМИ, общественность в лице организаций и частных активистов. Например, муниципальный чиновник может никогда не слышать о вашем проекте и быть к нему равнодушным, но одна его резолюция «перекроет вам кислород». А одна удачная публикация в большом СМИ может вызвать волну интереса к вашему продукту.
Сквозная аналитика
Внутренние стейкхолдеры — это команда, топ-менеджеры, совет директоров, акционеры. При этом, что опять же усложняет картину, их интересы при ближайшем рассмотрении могут не совпадать. Сотрудник хочет побольше денег, менеджер — снижения трат, а акционер — больше рычагов управления. Внешние стейкхолдеры обладают более цветастой палитрой интересов и действуют ради своих целей, так или иначе влияя на судьбу проекта.
Типичные группы стейкхолдеров
Опишем несколько групп влияния, непременно существующих вокруг любого более-менее крупного проекта.
Собственники, акционеры и инвесторы
Главный и очевидный стейкхолдер проекта — держатель доли («стейка»), владелец бизнеса или акционер. Акционеры покупают долю в проекте и хотят, чтобы компания развивалась и приносила им все больший доход. Это наши сторонники.
Руководство проекта и сотрудники
Топ-менеджмент заинтересован в процветании и росте компании. Также руководители любят брать ответственность, получать власть и полномочия, чтобы реализовывать свои замыслы. А вот сотрудники часто — люди пассивные, и рост компании сулит им стресс, перемены и переработки. При хорошей зарплате и почетном «бренде» работодателя сотрудники будут лояльными и не станут вредить.
Поставщики товаров и услуг для проекта
Поставщики сырья, запчастей, расходников тоже «болеют» за нас, ведь мы приносим им деньги. Также и кредиторы, включая банки — им важно, чтобы у проекта все было хорошо.
Покупатели
У продукта или проекта есть так называемый «конечный» стейкхолдер — это покупатель. В B2C это просто человек, которому нравится продукт или услуга. В B2B это дилеры, партнеры, ритейл. В целом это лояльные союзники с разной степенью влияния.
Органы власти и общественные институты
Властные структуры также формально заинтересованы в росте проекта. Ведь бизнес пополняет бюджет, дает рабочие места и улучшает статистику. А вот с общественными организациями сложнее. Часто они собираются против чего-то, тогда как бизнес работает ради чего-то. И возникает неизбежное столкновение интересов. Бизнес хочет производить продукцию, а экоактивисты — бойкотировать сопутствующие выбросы и мусор. Сейчас время, когда доля активистов-стейкхолдеров благодаря публичности и открытости информации растет. Поэтому нужно изучать интересы этой стороны и учиться взаимодействовать с общественными институтами, даже стихийными.
Зачем вообще заниматься учетом и изучением стейкхолдеров
Подытожим задачи анализа стейкхолдеров и зачем работать с матрицей влияния.
Инструкция по управлению стейкхолдерами
Идентификация и группировка всех стейкхолдеров
Для начала составляем список всех людей и организаций, так или иначе влияющих на проект. Президента можно исключить, хотя бывали случаи на прямых линиях. ☺
Собираем и сегментируем стейкхолдеров в описанные выше группы.
По каждому стейкхолдеру и каждой группе нужно прописывать максимально полную информацию: ФИО, должность, возможности, задачи, роль в проекте или вне его, как он может влиять на проект, и как вы можете влиять на него. Влияние на проект можно оценивать в баллах.
Инвестор Федоров: влияние 10 из 10 баллов — может не дать деньги.
Младший дизайнер Сохненко: влияние 2 из 10 баллов — может сорвать сроки.
Размещение стейкхолдеров в матрице
Рисуем матрицу влияния и располагаем людей на ней в виде точек на оси координат. Как работать с координатами вы уже знаете. Сделать технически матрицу можно на бумаге, в Excel или любой удобной программе. Также можно скачать «шаблоны» матрицы.
Когда картина готова, можно осмыслить ее и приступать к действиям.
Подготовка плана влияния на стейкхолдеров
Для каждого человека можно избрать методы влияния, соответствующие ситуации, целям, вашим возможностям и психологическому портрету стейкхолдера. Например, у вас есть начальник отдела маркетинга. Он имеет влияние, но не лоялен, так как считает, что руководство ведет проект не туда и его идеи не ценят. Он может уволиться и увести свою команду.
Есть разные тактики влияния:
Управление стейкхолдерами
Далее время действовать по плану. Работа по влиянию на стейкхолдеров никогда не заканчивается, и матрица все время обновляется. На кого-то вы удачно повлияли, кто-то преподнес вам неприятный сюрприз. В матрице появляются новые «персонажи», а старые «ездят» туда-сюда по системе координат.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Заключение
Стейкхолдеры компании или стейкхолдеры проекта — это такие же люди, как и все, со своими планами, целями, желаниями и предубеждениями. Идентифицируя важных и не очень важных, но причастных к вашему бизнесу лиц, вы более четко видите социальные связи, скрытые опасности и перспективы. Прописав для себя эту часто сложную экосистему, менеджер проекта получит на руки карту будущих действий по влиянию на «друзей» и «врагов» проекта. Последних, кстати, может оказаться совсем немного, ведь даже критики и конкуренты часто приносят пользу проекту.
Результативного вам заполнения матрицы влияния и плодотворных отношений с вашими стейкхолдерами.
Кто такой стейкхолдер. Объясняем простыми словами
Стейкхолдер — лицо (или организация), заинтересованное в проекте или имеющее возможность оказать на него влияние.
С точки зрения теории стейкхолдеров организация или проект существуют в среде, которая представляет собой различные группы интересов. Причём заинтересованные стороны могут влиять на работу компании как положительно, так и отрицательно (например, это конкуренты). Поэтому важная часть управления организацией — выстраивание стратегии работы со стейкхолдерами. В первую очередь это подразумевает выявление всех возможных заинтересованных сторон, оценку их влияния на проект и продумывание того, как удовлетворить их интересы.
Пример употребления на «Секрете»:
«Российские публичные компании не отличаются открытостью. Информация о вознаграждении независимого директора компании гарантированно публикуется только теми, кто имеет листинг на западных биржах. Поэтому возможности составить собственное мнение о независимости члена совета директоров у инвесторов и других стейкхолдеров весьма ограниченны. Для того чтобы понять реальное положение дел, надо проводить целое расследование».
(Советник по финансам и стратегии Светлана Радченко — в колонке о том, почему в России мало действительно независимых советов директоров).
Нюансы
Круг стейкхолдеров может быть очень широким, в зависимости от специфики проекта и организации. Обычно их делят на две группы:
Американский учёный Рассел Акофф включал в круг стейкхолдеров даже будущие поколения. Он считал, что менеджеры компаний не должны принимать решений, которые потом ограничат выбор представителей следующих поколений.
Практика
С ростом популярности ESG-тематики и телекоммуникационной революцией круг стейкхолдеров серьёзно расширился. Теперь в их число можно включить различных лидеров мнений, экоактивистов, журналистов, которые своей деятельностью могут сформировать положительное или негативное мнение о товарах бренда и повлиять на его продажи и даже реализацию проекта.
Стейкхолдер – что это, матрица и анализ
Стейкхолдер – это физическое или юридическое лицо, напрямую или косвенно влияющее на разработку, развитие и прибыль проекта или бизнеса. Английское слово stakeholder дословно переводится как «акционер», однако в бизнес-терминологии используется более расширенная трактовка – «заинтересованная сторона». Иными словами, стейкхолдер – это тот, кто заинтересован в деятельности компании и может оказать влияние на бизнес.
Тема данной статьи – кто такие стейкхолдеры простыми словами, какие бывают категории stakeholders и их характеристика. Также приведем примеры влияния стейкхолдеров на деятельность компании.
Кто такой стейкхолдер
Мало кто задумывается о том, что каждый из нас является стейкхолдером. Приобретая товары, принимая участия в опросах и анкетах, работая на благо фирмы, мы так или иначе влияем на развитие бизнеса. Иными словами, большинство из нас является стейкхолдерами в качестве потребителей товаров и услуг, а также сотрудниками организаций. Но деятельность фирмы также во многом зависит от конкурентов, которые влияют на объем продаж; государства, регламентирующего деятельность; средств массовой информации, предоставляющих информацию о компании или продукте и многих других стейкхолдеров.
Определение целевой аудитории, выделение ключевых стейкхолдеров и поиск способов взаимодействия с ними является задачей маркетинга.
К примеру, стейкхолдеры проекта – это люди и компании, которые задействованы в разработке, продвижении и дальнейшем развитии этого проекта. К ним относятся:
Таким образом, стейкхолдерами называют:
Ключевые потребности и интересы
Потребности и интересы стейкхолдеров можно классифицировать следующим образом:
Как выделить ключевые потребности? Очень просто: прежде всего следует определить, скольким категориям стейкхолдеров выгоден данный проект. Например, покупатель хочет приобрести недорогой и качественный товар, а продавец – продать как можно больше товара и получить прибыль.
Итак, первостепенной задачей маркетолога является изучение предпочтений покупателей, т.к. приобретатели продукции – это самая важная категория стейкхолдеров. Именно от них зависит доход бизнеса, успех проекта и прибыль инвесторов.
Но специалист по маркетингу должен работать в паре с финансовым аналитиком или экономистом, которые будут представлять интересы компании. Цена на товар или услугу должна быть такой, чтобы удовлетворять потребности как покупателя, так и продавца.
Более подробная классификация групп стейкхолдеров будет приведена чуть ниже.
Как определить стейкхолдеров
Определение категорий стейкхолдеров зависит от направления деятельности компании. Приведем простой пример.
Предположим, вы решили зарегистрировать предприятие, которое будет заниматься оптовыми поставками фармацевтики в аптеки и медицинские центры города. Кто будет являться ключевыми стейкхолдерами?
Мы можем предположить, что конечными приобретателями лекарств являются:
Это предположение было бы верно, если бы проект являлся аптекой. Но наша фирма – оптовый поставщик, а значит, покупателями являются организации. Конечно, аптеки и медицинские учреждения приобретают товар для физических лиц, но для нас ключевое значение имеют интересы тех, кто покупает продукцию для последующей продажи в розницу. А розничные продавцы, в свою очередь, учитывают предпочтения конечных потребителей. Например, если определенный препарат хорошо продается, значит, нужно заказывать его более крупными партиями.
Итак, выделим основные категории стейкхолдеров в порядке убывания по значимости:
Теперь мы знаем, что стейкхолдер – это тот, чьи интересы так или иначе пересекаются с целями проекта. Теперь рассмотрим понятие матрицы стейкхолдеров.
Матрица и анализ стейкхолдеров
Для анализа стейкхолдеров используется матрица, которая представляет собой таблицу, содержащую набор критериев для определения:
H – высокий уровень;
Уровень влияния показывает значение данного стейкхолдера для проекта. К примеру, аптека «Фарм» является крупным покупателем. Потеря данного клиента отрицательно скажется на финансовом результате нашего бизнеса. Однако у данного контрагента невысокие продажи по некоторым позициям товаров. Возможно, следует применить систему скидок или использовать рекламу.
Уровень заинтересованности определяет важность нашего проекта для стейкхолдера. Так, для инвесторов большое значение имеет срок окупаемости, доходность и стабильность выплат дивидендов.
Физические лица являются элементом классификации стейкхолдеров по степени влияния на деятельность компании. К примеру, менеджеры могут повлиять на прибыль в зависимости от размера клиентской базы, объемов продаж.
Красным выделены ячейки, на которые следует обратить особое внимание. Например, клиника «Феникс» попросила отсрочку по оплате. Над этим нужно работать: определить сроки, санкции и др.
В таблицу также можно добавить и другую информацию: адреса, телефоны, ФИО контактных лиц.
Внутренние и внешние, первичные и вторичные стейкхолдеры
Перейдем к классификации стейкхолдеров. Вне зависимости от направления бизнеса, стейкхолдеры делятся на категории:
Внутренние стейкхолдеры – это:
Простыми словами, внутренние стейкхолдеры – это те, кто работает над проектом и участвует в его финансировании.
Средства могут привлекаться со стороны банков и инвесторов. Однако банки не относятся к внутренним стейкхолдерам, даже если банк выдает кредит на бизнес. В отличие от банков, акционеры (инвесторы) могут принимать участие в управлении компанией, поэтому их относят к внутренним стейкхолдерам.
Внешние стейкхолдеры – это контрагенты (поставщики, покупатели), СМИ, государственные органы, банки, посредники, конкуренты и другие лица, которые участвуют в реализации продукции или влияют на результат деятельности.
Первичные (главные) стейкхолдеры – это покупатели, партнеры, команда, инвесторы. Одним словом, это лица, напрямую участвующие в проекте.
К вторичным стейкхолдерам относятся СМИ, банки, органы государственной власти и др. Эти лица могут быть заинтересованы лишь косвенно или вовсе не заинтересованы в вашем бизнесе, однако степень их влияния может быть весьма существенной. Например, изменение процентных ставок по кредитам или налоговых ставок – факторы, влияющие на затраты и, соответственно, на финансовый результат.
Группы стейкхолдеров
В приведенной выше матрице были выделены типичные группы стейкхолдеров. Теперь рассмотрим каждую группу более подробно по убыванию в зависимости от степени влияния.
Покупатели – это те, кто определяет спрос на вашу продукцию. От их мнений и предпочтений зависит ваша прибыль.
Совет директоров, топ-менеджеры – лица, заинтересованные в получении прибыли и наделенные полномочиями управления компанией.
Инвесторы – это те, кто финансирует проект. От объема привлеченных средств зависит количество выпускаемой продукции. Доход инвестора определяется положением компании на рынке. На стоимость акций некоторых компаний влияют и внешние факторы, но этот момент мы сейчас рассматривать не будем, т.к. состояние экономической отрасли или финансового рынка в целом находится в сфере влияния слишком многих людей. Цель данной статьи – изучение категорий стейкхолдеров в менеджменте и их влияния друг на друга.
Далее нужно выделить сотрудников компании. Помимо владельца фирмы или создателя проекта, на благо бизнеса трудятся специалисты, от которых напрямую зависит конечный результат.
Следующей категорией стейкхолдеров являются контрагенты. Это могут быть поставщики сырья, арендодатели и другие компании или частные лица, сотрудничество с которыми необходимо для удовлетворения требований покупателей. Сюда же можно отнести и банки, кредитующие бизнес и предоставляющие различные финансовые услуги (расчетно-кассовое обслуживание, эквайринг, факторинг и др.). Стоимость банковских услуг также может быть заложена в цену товара.
Конкуренты – это категория так называемых внешних стейкхолдеров, изучением которой занимаются финансовые аналитики. Создание более привлекательных по сравнению с конкурентами условий – важная составляющая успеха проекта.
И, наконец, государство в лице контролирующих органов также является стейкхолдером. Налоги закладываются в конечную цену продукта, а различные ограничения играют немаловажную роль в получении прибыли. Так, для некоторых видов деятельности необходимо получение лицензии, что требует дополнительных расходов. Для определенных категорий торговли и общепита регламентирован размер площади помещения для обслуживания клиентов. Нарушение законодательных норм влечет финансовые санкции вплоть до ликвидации компании.
Теперь, когда мы знаем, что такое стейкхолдер, осталось ответить на вопрос: кто не является стейкхолдерами проекта?
Понятие «стейкхолдер» означает «заинтересованная сторона». Таким образом, стейкхолдерами не являются те, кто не заинтересован в данном проекте и не оказывает влияния на его развитие, а именно:
Роли стейкхолдеров
В зависимости от категории и группы, стейкхолдеры оказывают влияние на достижение компанией своих целей.
Роль стейкхолдеров в управлении проектом
В любом проекте существуют заинтересованные стороны:
Управление проектом осуществляет руководитель, наделенный полномочиями принимать ключевые решения по формированию и работе команды. Над ним обычно стоит совет директоров и акционеры, от которых зависит финансирование. Руководителю делегируются функции:
Полномочия руководителя проекта согласовываются с заказчиком и должны быть зафиксированы в контракте.
Команда формируется на период действия проекта. Именно от руководителя зависит качество работы и своевременность выполнения сроков.
Роль стейкхолдеров в управлении качеством
Контроль качества продукции может быть как внутренним (отдел контроля внутри предприятия), так и внешним (опросы покупателей, государственные органы).
Качество во многом определяет покупательский спрос. Задача маркетолога по управлению качеством – сбор данных общественного мнения, анализ продаж по группам товаров, проведение различных тестов и др.
Кроме покупателей, управление качеством осуществляют и другие внешние стейкхолдеры – государственные и коммерческие организации. К ним относятся различные лаборатории, сертификационные центры и др.
На многих предприятиях существует должность специалиста по контролю качества, который является внутренним стейкхолдером. Это достаточно высокооплачиваемая работа, требующая высокой квалификации, знаний производственных технологий и нормативно-правовой базы по качеству продукции. Такой специалист проводит мониторинг различных этапов производственного цикла, готовит документы по стандартизации, работает с браком.
Роль стейкхолдеров в управлении рисками
Анализом рисков занимаются сотрудники компании, банки и инвесторы. Риски делятся на производственные, коммерческие и финансовые. Также существует другая классификация рисков – внутренние и внешние. Управлять внешними рисками довольно сложно, их можно просто минимизировать путем разработки документации по защите от рисков, а также с помощью страховых программ.
Что касается внутренних производственных, финансовых и коммерческих рисков, то работу по их анализу и минимизации проводят специалисты компании. Это могут быть аналитики или риск-менеджеры. При отсутствии таких должностей к управлению рисками могут быть привлечены специалисты из банков или других сторонних организаций.
Отдельно следует сказать об инвесторах: те, кто вкладывает средства в какой-либо бизнес или проект, должны помнить о рисках и обладать определенной финансовой грамотностью. В случае покупки ценных бумаг компании не лишним будет привлечь хорошего брокера, который поможет с формированием инвестиционного портфеля и минимизацией рисков.
Роль стейкхолдеров в технических процессах
На технические процессы влияют прежде всего внутренние стейкхолдеры – сотрудники компании или команда проекта. Это могут быть технологи, инженеры и другие специалисты, регулирующие технические процессы.
Внешние стейкхолдеры могут влиять на техпроцессы лишь косвенно: например, постоянные жалобы потребителя на качество связи может стать причиной для изменения технологий, использования более современного оборудования и т.д.
Также косвенное влияние на техпроцесс может оказать чиновник: внеплановая проверка позволит выявить нарушения технологии, и будут приняты меры по их устранению.
Для чего необходимо заниматься учетом и изучением стейкхолдеров
Анализ стейкхолдеров необходим в целях:
Таким образом, если не учитывать стейкхолдеров, проект может оказаться убыточным или не просуществовать долгое время из-за проблем, появление которых можно было предотвратить, если бы проводились тесты и учитывалось мнение потребителей.
Как и зачем управлять ожиданиями стейкхолдеров?
Главная цель управления ожиданиями – предотвращение и разрешение конфликтных ситуаций.
Другой пример. Новый провайдер обещает вам высокоскоростной интернет – 25 мегабит/сек. Вы соглашаетесь, оплачиваете стоимость услуг на 3 месяца вперед, причем стоимость превышает среднюю цену по региону. На деле вы получаете скорость 10 мегабит/сек. Возникает вполне естественное желание – как минимум расторгнуть договор и вернуть деньги, а в некоторых случаях возможны жалобы клиентов в соответствующие инстанции. А если бы провайдер перед заключением договора озвучил реальную скорость – 10 мегабит/сек, то конфликтов бы не было, т.к. многих пользователей домашнего интернета такая скорость вполне устраивает.
Руководство по управлению стейкхолдерами
Для управления стейкхолдерами удобно использовать матрицу. Вернемся к нашей матрице, а именно – к столбцам, где указан уровень влияния и уровень заинтересованности стейкхолдеров.
В нашем случае уровни влияния определялись критериями «высокий», «средний» и «низкий». Нетрудно определить, что стейкхолдеры, отмеченные оценкой «H» по обоим столбцам, являются наиболее лояльными к бизнесу (проекту) и имеют возможность влиять на его результат.
Те, кто отличается высокой степенью заинтересованности, но не оказывает существенного влияния на проект, в первом столбце отмечены оценкой «M». Здесь важно понять, почему они не оказывают должного влияния – не могут или не хотят.
Например, если это менеджер, чья работа необходима для проекта, но не может оказать существенного влияния на финансовый результат, то за работой такого сотрудника нужен лишь контроль. Если же его деятельность может принести более высокие результаты, но пока этого не происходит – возможно, необходимо такого сотрудника стимулировать. Это может быть как материальное поощрение, так и повышение авторитета.
Если к стейкхолдерам с высокой степенью влияния, но низкой заинтересованностью относятся банки или различные организации, где можно получить консультацию для бизнеса, – возможно, стоит воспользоваться их услугами.
Стейкхолдеры, отличающиеся низкой степенью влияния и заинтересованности, в принципе, не опасны. Здесь уместно применять стратегию игнорирования: взаимодействие по некоторым вопросам в случае необходимости. В отдельных случаях возможно найти компромисс путем переговоров. К примеру, если это поставщик, который находится далеко от вас и отличается высокими ценами – можно попытаться убедить его снизить цену для вас в обмен на увеличение партий поставок. Если это окажется невозможным – стоит найти альтернативу этому поставщику.
А вот те стейкхолдеры, кто заинтересован в отрицательном результате деятельности, но может оказать существенное влияние на бизнес, являются опасными. В нашем примере таких нет, но в этой категории могут быть наиболее влиятельные конкуренты. Как работать с такими стейкхолдерами? Возможно, стоит перенять их опыт или изучить клиентскую базу, но действовать в рамках закона. Может быть, ваша реклама недостаточно эффективна или ассортимент недостаточен? А может быть, у конкурента есть более гибкая система скидок? Одним словом, нужно работать над тем, чтобы создать для клиентов более привлекательные условия по сравнению с конкурентами.
Итак, управление стейкхолдерами проекта включает в себя:
Примеры
Рассмотрим примеры управления стейкхолдерами в рамках одного проекта.
Пример 1. Ателье получило крупный заказ на пошив школьной формы. Ткани, подходящие для выполнения заказа, имеются в наличии у поставщика, с которым ателье сотрудничает не первый год с применением системы скидок. Ранее поставщик работал с небольшой отсрочкой – 10 календарных дней, а в этом случае, поскольку заказ довольно крупный, попросил предоплату в размере 50%.
В свою очередь, заказчик по условиям договора обязан рассчитаться с ателье в течение 30 календарных дней после выполнения заказа. Свободных оборотных средств у исполнителя недостаточно, поэтому условия предоплаты неприемлемы. Варианты действий следующие:
Третий вариант является наиболее сложным, поскольку мало кто согласится работать с новым клиентом на условиях отсрочки.
Ставка по банковскому кредиту – 13% годовых. Сумма скидки поставщика – 10%. Таким образом, кредит обойдется дороже. Кроме того, чтобы собрать пакет документов, потребуется определенное количество дней, а заказчик четко обозначил сроки.
В итоге на переговорах с поставщиком было достигнуто соглашение об условиях:
Таким образом, в результате взаимодействия с заинтересованным и влиятельным стейкхолдером, проект принесет ателье прибыль и крупного клиента в перспективе. Поставщик увеличит объем продаж и получит бесплатную рекламу.
Пример 2. Для изготовления рекламного баннера требуется привлечение специалиста со стороны. Этот заказ является разовым и на его выполнение объявлен конкурс в рамках краудсорсинг-проекта. О краудсорсинге было рассказано в одной из предыдущих статей.
Все лица, участвующие в конкурсе, являются стейкхолдерами, т.к. все они заинтересованы в получении оплаты и дальнейшем сотрудничестве. Кроме того, участие в проекте даст возможность молодым дизайнерам проявить себя и поработать в команде профессионалов.
Победивший в конкурсе получил достойное вознаграждение и был рекомендован партнерам для дальнейшего сотрудничества.
В этом примере описан вариант привлечения стейкхолдеров, что является одним из ключевых элементов взаимодействия и управления стейкхолдерами.
Заключение
Классификация стейкхолдеров по степени влияния и заинтересованности помогает выявить связи, способы взаимодействия, оценить возможные проблемы, опасности и перспективы.
Результат проекта и соответствие ожиданиям во многом зависит от управления стейкхолдерами. Негативные последствия будут уменьшены, когда взаимодействие с «опасными» стейкхолдерами будет минимизировано или выстроено с пользой для компании. Конкуренты могут быть очень полезны, если использовать их опыт и знать слабые стороны.
Управление стейкхолдерами – трудоемкий процесс, требующий участия не только владельца проекта или бизнеса, но также команды профессионалов: маркетологов, риск-менеджеров, финансовых аналитиков и других специалистов.
Разумеется, не каждая компания располагает большим штатом сотрудников. Кроме того, для небольших проектов не обязательно привлекать целую команду: достаточно начать с определения целевой аудитории (потенциальных клиентов) и составить матрицу стейкхолдеров с определением степеней влияния.