провокационная реклама бургер кинг
Как ФАС третий год подряд пытается засудить Burger King
Московское управление федеральной антимонопольной службы России возбудило дело в отношении сети ресторанов быстрого питания Burger King из-за неоднозначных рекламных слоганов. Это уже не первый случай столкновения ФАС и американской компании. Разбираемся, действительно ли сеть нарушила рекламное законодательство и где находится грань дозволенного в формулировках слоганов.
«По Е-баллам за кофе»
Фото: depositphotos/ teamtime
Внимание антимонопольщиков привлекли сразу три слогана Burger King – «Раскурячь их всех», «Окурительный чикен фри» и «Раздаст по Е-баллам за кофе». В ведомстве напомнили, что «использование бранных слов прямо запрещено» законом о рекламе. Причем все фразы рассмотрел экспертный совет при московском УФАС.
В итоге 29 экспертов сошлись во мнении, что реклама нарушает законодательство, еще 17 с этим не согласились, а семеро воздержались от голосования. Теперь, если вина сети ресторанов быстрого питания будет доказана, Burger King придется заплатить штраф от 100 до 500 тысяч рублей за каждый из слоганов.
«Намеки на обсценную лексику практически в каждой рекламной кампании Burger King постоянно привлекают внимание антимонопольного ведомства и простых граждан. В одном из случаев реклама распространялась в виде плакатов на витринах ресторанов Burger King и была доступна в том числе и маленьким детям», – приводит сайт московского УФАС слова своего руководителя Армена Ханяна.
Ханян подчеркнул, что ведомство считает рекламу «оскорбительной и будет с ней бороться».
Не первый спор
Фото: ТАСС/Зураб Джавахадзе
Нынешнее разбирательство московского УФАС и Burger King – далеко не первое. Так, еще в 2016 году эксперты ведомства обсудили слоганы американской компании «Налижемся» и «Смотри, не обострись». Тогда фразы сочли допустимыми. В ходе голосования слоган «Смотри, не обострись» сочли некорректным лишь два члена экспертного совета, а призыв «Налижемся» и вовсе не вызвал ни у кого возражений.
Не так благополучно сложились отношения компании с челябинским УФАС. В 2018 году реклама «Коля из Бургер Кинга раздаст по Е-баллам за кофе» была признана ненадлежащей. В местный ФАС пожаловался один из жителей Челябинска, посчитав такое обращение к себе недопустимым. Сама американская компания настаивала, что данная информация – это не реклама, так как была распространена путем выборочной рассылки по базе конкретных пользователей мобильного приложения и карт лояльности компании. Однако антимонопольщики решили подобные доводы «не принимать во внимание».
По мнению экспертов, употребление в рекламе указанной буквы в совокупности со словом «баллы» в дательном падеже может создавать у потребителей ассоциации со словосочетанием, относящимся к ненормативной лексике. Компании Burger King выдали предписание о прекращении распространения подобной рекламы.
В том же 2018 году ФАС оштрафовала сеть ресторанов быстрого питания на 100 тысяч рублей за рекламный слоган «ЕдАЛ ТАКОЕ?». Эксперты тогда подтвердили, что в нем есть незаконное «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных выражений».
«Ерундовый штраф»?
В разговоре с Москвой 24 поведенческий маркетолог Арсен Даллакян рассказал, что провокационная реклама всегда была «визитной карточкой» таких брендов, как Burger King и KFC. Для еще одной сети ресторанов быстрого питания McDonald’s подобные слоганы не характерны, так как она ориентирована на семейный тип питания. А целевая аудитория Burger King и KFC – подростки, которым спорные фразы кажутся остроумными.
Эксперт также отметил, что «нет никакой линейки, по которой меряют морально-этические границы». Все строится на «абсолютном субъективизме», частном мнении экспертов.
«И, конечно, штраф до полутора миллионов рублей – это полная ерунда для Burger King. К сожалению, в России, когда идет спор об интересах граждан против компаний, в пользу граждан всегда взыскиваются очень маленькие компенсации. Многомиллионных выплат, как в США, у нас нет. Компания изменит свою рекламную политику, только если не захочет больше ссориться с властями. Но это лишь репутационная мотивация, не денежная», – констатировал Даллакян.
В свою очередь, маркетолог Роман Тарасенко отметил, что за последние три года у общества «обострилась реакция на рекламные провокации брендов», «люди от них устали».
По его мнению, ФАС «усиливает рекламную кампанию Burger King, пытаясь ее запретить». «Для подобных брендов штрафы до полутора миллиона рублей – смешные цифры. Зачастую они специально делают провокационную рекламу, чтобы создать новый обсуждаемый информационный повод», – добавил эксперт.
По его мнению, в данном случае Burger King понимает, что всего за полтора миллиона привлекает внимание всех СМИ.
Брендовые разборки
Burger King – это не единственный бренд, реклама которого вызывает широкий общественный резонанс. Так, в начале 2019 года в России разразился громкий скандал вокруг акции Reebok. Спортивный бренд попытался воодушевить женщин и помочь им поверить в себя. Но не удалось. Хотя в кампании #нивкакиерамки приняли участие профессиональные спортсменки, это не уберегло ее от шквала критики.
Больше всего шума сделала реклама с призывом активистки Залины Маршенкуловой «пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо». Неоднозначное высказывание дополнили слоганами «Когда говорят: «Носить на руках», представляю, как меня носят в гробу» и «Прикрыла соски, чтобы вы не порезались». В итоге фразы с фото удалили, а специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст вынужден был уволиться.
А к 14 февраля 2019 года «отличилась» сеть ресторанов «Тануки». Общепит обнародовал фото с подписями. Из сообщения ясно, что после похода в ресторан сети женщина будет стройной, а после посещения «Го-го пиццы» наберет вес. Для иллюстрации своей идеи бренд подобрал фотографию, на одной стороне которой изображена стройная модель, а на другой – женщина с формами. Позже выяснилось, что это танцовщица Уитни Тор, у которой диагностирован поликистоз яичников. Осознав ошибку, компания удалила фотографию и признала, что «перегнула палку».
Еще один скандал связан с брендом H&M. В начале 2018 года в интернете распространилось рекламное фото компании, на котором маленький мальчик с черной кожей позировал в толстовке с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях». H&M обвинили в расизме. В итоге компании пришлось удалить рекламную фотографию и извиниться за нее.
Тошнотный бургер: как воппер с плесенью попал в рекламу Burger King
На видео за 45 секунд в режиме ускоренной съемки портится воппер — бургер-суперзвезда ресторана. В конце ролика сообщается, что Burger King не использует искусственные красители и консерванты, поэтому их блюда могут полностью покрыться плесенью в течение 34 дней.
В Сети на рекламу, созданную совместно со шведским агентством INGO, отреагировали соответственно:
«Зрелище, которое вы нескоро забудете»
«Burger King показал плесневелый воппер в рекламной кампании о том, что бургеры не содержат консервантов. Я не эксперт в рекламном бизнесе, но не уверен, что это поможет продать больше вопперов»
«Уважаю их решение отказаться от консервантов, но кампания какая-то с прибабахом. Вся эта картина, чувствую, испортит мне желание покупать вопперы (а это единственные бургеры в Burger King, которые мне нравятся)»
«Вижу, реклама воппера в тренде. Отличный момент, чтобы напомнить вам, что фастфудовские бургеры не портятся не из-за консервантов, а из-за кондиционирования в ресторанах и других факторов. Кроме того, соль — это консервант, а вода — химическое вещество, болваны».
Неприятная реклама с испорченной едой как шаг к увеличению продаж выглядит весьма новаторским методом, намекая при этом, что в сетевых ресторанах быстрого питания, ассоциирующихся с «нездоровой» едой, грядут глобальные изменения. К примеру, в 2018 году McDonald’s сообщил, что отказывается от добавления консервантов в бургеры, а в 2016 «очистил» от консервантов наггетсы.
Резкое «оздоровление» фастфуда в последние годы проистекает из предпочтений потребителей, анализирует ситуацию Washington Post. Все больше американцев стремятся заполнять холодильники «органическими» и «натуральными» продуктами, что часто приводит к абсурдным ситуациям, вроде продаж апельсинового сока без ГМО (генетически модифицированных апельсинов не существует).
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) определяет понятие «натуральный продукт» как не содержащий искусственных ингредиентов и минимально обработанный. Но разница между «минимально обработанным», «обработанным» и «глубоко обработанным» кажется туманной, учитывая, что эффект на здоровье человека не изучен.
Эксперты убеждены, что нынешние изменения в политике пищевых производителей исходят из общественных отношений и требований потребителей, а не из желания заботиться о здоровье нации. Проще говоря, компании предпочитают подбирать синонимы к старомодным соли и сахару, лишь бы не отпугнуть покупателя.
«Скучный этот ваш секс» Как в Burger King умудряются не «обостриться» с провокационной рекламой
С начала года сеть ресторанов Burger King успела узнать «вкусы членов Американской киноакадемии» прямо перед вручением «Оскара», посоветовала посетителям «не обостряться» новым бургером и «нализаться» двойной порцией мороженого. За провокационные слоганы ответственна студия «Клайбер», в понедельник, 16 мая, показавшая конкурентам средний палец из наггетсов. О том, что происходит в голове рекламщиков ресторанной сети, «Ленте.ру» рассказал креативный директор агентства Максим Ткачев.
«Лента.ру»: К вам накопилось немало вопросов. Например, что делать, если я обострился?
Ткачев: Обожаю, когда меня просят пошутить. Если вы обострились — налижитесь, че!
А что делать, если обостриться пришлось в общественном месте?
Если вы внезапно обострились, не тупите.
Вы нализались один дома, что необходимо предпринять?
Примите положение лежа.
Где вы вообще берете ваши слоганы?
Ну, мы исходим из маркетинговой задачи и характера бренда. Но вообще, чтобы рекламу заметили, нужен разрыв шаблона. Это не так уж и сложно. Рекламная лексика в принципе достаточно бедна. Все эти «респектабельные», «чарующие», «бомба», «хит-цена», «мы сошли с ума» сегодня автоматически воспринимаются как рекламные предложения.
Аудитория воспринимает такие заголовки как естественную брехню маркетологов. Все просто — скажи так, как будто ты не рекламируешь. Используй крутой шанс донести идею своего бренда, а не только продать продукт. Продажи — это неотъемлемое следствие удачного смыслового посыла. Когда придумываешь рекламу, в голове нужно держать идею: как сказать, чтобы тебя было интересно слушать. Если думать «какую красивую фразу сказать, чтобы все это купили», то результат от слов будет минимальный. Весь эффект останется в картинке и упоминании товара.
Почему эпатировать вы решили именно в рекламе Burger King?
У нас в «Клайбере» обожают изобретать нестандартные способы продвижения. А Burger King — один из самых провокационных брендов, которые я знаю. Думаю, мы просто нашли друг друга.
Стандартный вопрос: где грань между эпатажем и провокацией в рекламе?
А вы ждали, что у пользователей соцсетей слоганы вызовут немало вопросов?
Реакцию аудитории мы продумываем, еще когда задачу определяем. Перед запуском тестируем разные идеи и выбираем ту, которая способна вызвать максимальный отклик. Поэтому, конечно, ждали, что люди живо отреагируют. Но в этот раз шумиха зашкалила. Я открывал новости, включал телевизор, отвечал на звонки — и отовсюду слышал о нашей акции.
Материалы по теме
«Обострились по весне»
Смотрите, мы размещаем рекламу лишь на одной площадке. И получаем охват от каждой акции — от 17 миллионов до 35 миллионов контактов за два дня. Секрета тоже два. Первый — действительно крутое предложение. Второй — разрыв шаблона. Рекламный барьер в голове ограждает человека от рекламного мусора: фальшивого, пафосного, пустого. Burger King не притворяется идеальным, поэтому его так заметно.
Удивила ли реакция госорганов? Ведь вами живо заинтересовалась ФАС и другие ведомства.
Реакция была понятной. Откровенность и свобода всегда оскорбляет чьи-то чувства. Но мы уважаем законы и избегаем любых игр с ними. ФАС рассмотрела эту рекламу и также отметила, что возмущение некоторых граждан вызвано исключительно их личными представлениями о хорошем и дурном.
После того как все принимались массово обсуждать новые слоганы, вы меняли их на более пристойные. Это часть общей задумки или компания решила убавить эпатаж под давлением общественности?
Слоганы на основных рекламных площадках изначально были приличными. А эксперименты мы вели только в пабликах в соцсетях. Насколько я знаю, Burger King таким образом говорил с аудиторией. Сперва сказал одно. Потом повторил другими словами. Повторение — мать маркетинга. Это еще Сократ сказал.
Хм, не припомню такого. Ну о’кей. В начале года вам досталось за откровенное признание. Вы якобы «узнали вкусы членов Американской киноакадемии», и за это российский офис Burger King получил нагоняй от центрального офиса. А как там реагируют на другие провокационные рекламные слоганы российского отделения?
Тс-с-с! Тише! Они просто смотрят на них сквозь пальцы.
Вы не вешаете провокационные слоганы в самих ресторанах. Боитесь, что у людей испортится аппетит?
Да нет, мы просто боимся, что конкуренты Burger King быстро разорятся. Тогда и наши услуги будут больше не нужны. Мы ж не совсем бесстыжие. Зачем нам это надо?
Не обострись и крутые яйца. Пять самых безумных реклам Burger King
Компания Burger King в России известна многим не только едой, но и агрессивным продвижением и рекламой на грани фола. 22 сентября компания направила жалобу и попросила запретить прокат хоррора Стивена Кинга «Оно», потому что клоун – символ их главного конкурента McDonald`s. Телеканал «360» решил вспомнить еще пять самых спорных кейсов Burger King.
«Смотри не обострись!»
Реклама острого воппера стала одной из самых запоминающихся и вызвала фурор в Сети. В марте ее использовали как заставку для стартовой страницы сети Wifi Московского метрополитена.
критики слоган убрали и оставили второй, менее провокационный: «Жгучий соус прямо в булке». По мнению маркетологов, негатив от этой рекламы запомнился и остался надолго.
«Налижемся!»
Неоднозначный слоган также выбрали для рекламы мороженого. После призыва «нализаться» на Burger King обратила внимание Федеральная антимонопольная служба.
Но проверка показала, что Burger King не нарушил закон «О рекламе», поскольку спорные слоганы сопровождались корректным изображением продукта. Корректность реклам подтвердили линвисты и юристы.
Неприличные наггетсы
Рекламщики Burger King способны на креатив даже с порцией нагетсов. Пара движений — и вот хрустящие кусочки курицы в панировке уже складываются в неприличный жест.
Этой рекламой тоже заинтересовалась ФАС, но никакого наказания для не последовало.
Шурыгина
Также в феврале сотрудники фастфуда решили немножечко хайпануть на теме с Дианой Шурыгиной и разместили рекламу с образом девушки из программы «Пусть говорят» в своих соцсетях.
Текст рекламы гласил «Второй бесплатно», а вместо коронной фразы Дианы «на донышке» она говорила: «Совсем недолго!».
Яйца круче, чем у конкурентов
Когда они спросили, «почему в Burger King» курица вкуснее, им ответил сам гендиректор российского представительства.
— гендиректор «Бургер Кинг Россия» Дмитрий Медовый.
Ранее Burger King обратился к McDonald`s более жестко. Рекламщики практически нецензурно «послали» своего конкурента и даже подтвердили, что они «вкрай окурели». Читать далее>>
Провокационная реклама бургер кинг
К слову к сети ресторанов «Макдоналдс» у «Бургер Кинга» особенная «любовь». В конце апреля 2017 года «Бургер Кинг» прямым текстом заявил, что думает о своем главном конкуренте. На рекламных щитах российского подразделения появились плакаты с изображением персонажа «Чикен Фри» (так же называется одно из блюд в меню ресторана) в солнцезащитных очках. А от лица этого персонажа красным по белому было написано: «ПШЛНХ МКДНЛДС!».
Но это лишь капля в море начавшейся маркетинговой войны:
Помимо агрессивной рекламы в сторону конкурентов, PR отдел «Бургер Кинга» отличился эпатажной рекламой. Это была акция, в которой покупателю предлагался второй бургер в подарок. Слоган попал в самую точку.
А незадолго до этого сеть отметилась девизом «Смотри не обострись»:
Сегодня подобное уже кажется детским лепетом:
Одни считают подобные выходки креативной идеей и хорошим рекламным ходом, другие видят такой подход мерзким и отталкивающим. Однако PR отдел «Бургер Кинг» не меняет маркетинговый курс, а значит реклама работает.
*БМ ругался на некоторые фото.
На благое дело
Сеть гамбургеров Burger King на день прекратила продажи своего самого популярного бургера Whopper, чтобы поддержать акцию своего конкурента Макдоналдс, где в течении этого дня часть выручки с продаж Биг Мака пойдет на лечение детского рака.
Немного о лицемерии.
Burger King судится с екатеринбургской кофейней «Люблю кофе».
В октябре Burger King разместил на фасаде рекламу «кофе за 39 рублей», а кофейня, которая находится рядом, повесила плакат «зато у нас вкусный». По мнению руководства компании, эта реклама нанесла ущерб репутации заведения. Размер этого ущерба был оценен в 10 миллионов рублей.
ООО «Бургер Рус» (оператор сети Burger King) подало жалобу в Управление Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области. Ведомство возбудило дело по признакам нарушения рекламного законодательства.
Как сообщает «Интерфакс», УФАС пришло к выводу, что данная реклама является недостоверной и недобросовестной, содержит некорректные сравнения и порочит деловую репутацию конкурента. Из-за этого плаката у Burger King сократился поток клиентов, и заведение понесло существенные убытки.
И тут стоит вспомнить все рекламные компании цепляющие конкурентов BK на рынке быстрого питания.
Чтоб не злить баянометр даю ссылку на один из постов с рекламными компаниями бургер кинга направленными против макдоналдс
Бургер Кинг с его социально безответственной рекламой в очередной раз показал что страдает и не способен вести адекватную конкурентную борьбу.
Все скидки и промокоды в одном месте
Вы там как, готовы к осенним распродажам? Чтобы не пропустить самые интересные и выгодные предложения, подпишитесь на полезный телеграм-канал Пикабу со скидками. Да, Пикабу не только для отдыха и мемов, но и для экономных покупок!
В «Пикабу Скидки» вы найдете актуальные предложения:
• доставки еды (KFC, Delivery Club, «Папа Джонс»);
• книги («Читай-город», «Литрес», Storytel);
• услуги и сервисы («Делимобиль», Boxberry, «Достависта»);
• маркетплейсы и гипермаркеты (Ozon, «Ашан», «Яндекс.Маркет»);
• одежда и обувь (Adidas, ASOS, Tom Tailor)
• бытовая техника и электроника («М.Видео», «Связной», re:Store);
• товары для дома (IKEA, «Леруа Мерлен», Askona);
• косметика и парфюмерия («Л’Этуаль», «Иль де Ботэ», Krasotka Pro);
• товары для детей («Детский мир», MyToys, Mothercare);
• образование («Нетология», GeekBrains, SkillFactory);
• и еще куча-куча всего.
KFC принял вызов
Конкуренция
Реклама в кинотеатре
Надпись на куртке экране:
Смысл фильма: никогда не верь клоуну. БургерКинг.
Минчанин купил 8 гамбургеров в Burger King, сравнил с рекламой и написал жалобу в Минторг
Почему то все прошли мимо этой потрясной новости.
Минчанин купил 8 гамбургеров в Burger King, сравнил с рекламой и написал жалобу в Минторг
В Burger King Денис заказал несколько гамбургеров. А когда их принесли, сравнил с рекламными листовками. На рекламе, как показалось ему, все выглядит «несколько иначе».
Итогом стало обращение в Минторг.
— На сайте сети и в рекламных материалах предприятия общественного питания OOO «БУРГЕР БК» гамбургер изображен с куском говядины, которая по размерам фактически больше, чем булочка, — указал минчанин в письме. — Однако при посещении ресторанов и покупке упакованного в бумагу гамбургера оказывается, что мясо фактически в 1,5 раза меньше заявленного на сайте и в рекламных материалах. Вывод сделан после покупки 8 гамбургеров. Прошу привлечь к ответственности OOO «БУРГЕР БК».
Денис обещает ознакомить общественность с результатами своей «операции». На наш вопрос о мотивах ответил так:
— Мотив только один — не надо одурачивать потребителя!
И чем закончилась ситуация.
— По информации, представленной ООО «Бургер БК», в ресторанах быстрого обслуживания «Бургер Кинг» в документе «Сведения об основных потребительских свойствах», находящемся в свободном доступе для потребителей, указан в том числе состав фирменных продуктов ресторанов. Конкретный размер куска говядины (равно как и других ингредиентов) в соответствующем фирменном продукте не регламентирован. Кроме того, в вышеуказанном документе имеется следующая ссылка: «Продукция реализуется для потребления непосредственно после приготовления». То есть продукция является свежеприготовленной вручную, приготовленные фирменные продукты одной линейки (в том числе их ингредиентов) на выходе могут отличаться друг от друга по внешнему виду в пределах технологического стандарта и регламентированного состава, — сказано в официальном ответе Мингорисполкома.
Также в ответе Минского городского исполкома есть абзац, в котором поясняется отличие реального продукта от рекламного изображения.
— Фотоизображение фирменного продукта для рекламных носителей создается путем фотосъемки наиболее удачных его моделей с определенных ракурсов и при фотосъемке возможны искажения пропорций объекта в соответствии с техническими характеристиками фотоаппаратуры. Фотоизображение гамбургера и аналогичных ему продуктов создается с ракурса, позволяющего продемонстрировать содержимое гамбургера. В связи с этим ООО «Бургер Кинг» при размещении рекламных фотоизображений своей продукции на сайте обращает внимание потенциальных потребителей на то, что свежеприготовленный вручную продукт может отличаться от рекламного изображения посредством размещения ссылки следующего содержания: «Продукт может отличаться от рекламного изображения».
В официальном ответе сказано, что нарушений законодательства страны о рекламе не выявлено.