проблема курицы и яйца в финансовой экономике
Рынок решает проблему «курицы и яйца»
Самые продвинутые пользователи уже постепенно привыкают к инновациям в банковском обслуживании, в частности, к бесконтактным платежам.
Полномасштабному внедрению безналичных платежей мешает недостаточность инфраструктуры, а ее развитию – страхи потенциальных пользователей. На преодоление замкнутого круга уйдет несколько лет.
Развитие бесконтактных платежей затормаживает ряд факторов. Андрей Степаненко, заместитель председателя правления Райффайзенбанка, руководитель дирекции обслуживания физических лиц, среди экономических факторов выделяет, прежде всего, отсутствие четких бизнес-моделей, так как c появлением, например, мобильных операторов в бизнес-цепочке привычная схема взаимодействия требует изменений. Среди технологических факторов можно выделить отсутствие на данный момент массовых сертифицированных телефонов и недостаточное развитие сети приема бесконтактных платежей. Также присутствуют и причины организационные, связанные со сложностью процесса координации подобных проектов.
Проблема «курицы и яйца»
Например, внедрением бесконтактных платежей может заняться банк, одновременно являющийся крупным эквайером и эмитентом. Другой способ – пытаться использовать карту для оплаты проезда в общественном транспорте, где исторически уже существует инфраструктура для обслуживания бесконтактных средств платежа. На сегодняшний день эта проблема не решена – в мире около 300 тыс. торговых точек принимают бесконтактные карты (около 1% от всех торговых точек) и порядка полутора сотен миллионов бесконтактных карт (несколько десятых процента от всего количества эмитированных карт).
Еще одна тема, связанная с бесконтактными платежами, – NFC-платежи с использованием сотовых телефонов. Мало кто сомневается в том, что следующим форм-фактором пластиковой карты станет телефон (наличие экрана, клавиатуры, поддержка разнообразных коммуникаций, возможность поддерживать платежные инструменты разных банков и платежных систем). А телефон не может общаться с терминалом иначе как с помощью радиоинтерфейса (существуют еще аудиоинтерфейсы, но это экзотика). На телефоне могут использоваться как стандартные приложения МПС для бесконтактных карт (MasterCard PayPass, Visa payWave), так и специально разработанные для телефонов приложения (MasterCard Mobile PayPass и Visa Mobile Payment Application), способные при выполнении операции поддерживать одновременно два интерфейса – контактный и бесконтактный.
Исполнительный директор Ассоциации российских банков (АРБ) Тимур Аитов считает, что ключевая проблема внедрения инновационных технологий в сфере платежей – именно организационная. В технологии NFC существуют четыре взаимосвязанные группы внедренцев – это телекомы, банки, провайдеры платежей и производители трубок, и они слабо координируют свои усилия. Помимо общих проблем, связанных с внедрением инноваций, – защита технологии от злоумышленников, преодоление инерции потребителя и возможных законодательных барьеров и ограничений, все участники технологической цепочки должны еще договориться, как будут распределяться доходы от использования технологии. До сих пор – и у нас, и за рубежом – эти важные договоренности и взаимодействие налаживается не так быстро и легко, как бы хотелось. Производитель трубки не испытывает желания заранее снабжать все свои телефоны NFC-модулем, поскольку это делает телефон более дорогим и влияет на продажи, с другой стороны, массовый спрос на телефоны с NFC отсутствует, поскольку телефон негде использовать. Инфраструктуры считывателей, в свою очередь, нет, потому что нет достаточного количества потребителей – и так далее, по замкнутому кругу, который непросто разрубить.
Для того, чтобы наладить взаимодействие игроков рынка платежей, по инициативе АРБ и РСПП при поддержке Банка России создано некоммерческое партнерство – «Национальный платежный совет», объединяющее телекомы, ряд крупнейших банков, провайдеров платежей и некоторые другие организации. НПС создан по межотраслевому принципу – это позволит гармонизовать отношения игроков на основе консенсуса. Подобные организации действуют во многих развитых странах, существует и общий Европейский платежный совет.
Интерес со стороны банков
В России интерес к бесконтактным картам уже проявили несколько банков, включая Сбербанк, Альфа-банк, Райффайзенбанк, Ак Барс Банк и другие. В линейке пластиковых карт Райффайзенбанка многие карточки поддерживают технологию MasterCard PayPass, говорит Андрей Степаненко. В первую очередь бесконтактные платежи актуальны для сетей самообслуживания (рестораны быстрого питания, кофейни, супермаркеты), а также АЗС. Интересно применение бесконтактных платежей в кинотеатрах, на парковках, а в более отдаленной перспективе – в общественном транспорте.
Тимур Аитов считает, что для банков самое проблематичное – определить, когда же начнется коммерческая эксплуатация пилотных проектов в сфере NFC. Все существующие немногочисленные пилотные проекты с NFC «раскачивают» ситуацию, вовлекают потребителей, сами инициаторы получают необходимый опыт, и так далее, однако в целом критической массы пользователей телефонов с NFC-модулями до сих пор нет. И если дело будет идти дальше такими же темпами, промышленная эксплуатация технологии в России начнется в среднесрочной перспективе – лет через пять. До сих пор нет даже четкого и единого представления на рынке – на базе какой идеологии строить и развивать NFC-модули. NFC-модуль может быть разным – по крайней мере, трех видов, и рынок должен определиться, какой именно принять за основу. Рынок должен выбрать не только удобный, быстрый и недорогой, но и безопасный модуль.
Интерес со стороны населения
Антон Шигапов, старший менеджер по развитию бизнеса MasterCard, напоминает, что бесконтактная технология – еще один аргумент в пользу безналичных платежей, так как с ней оплата становится быстрее и проще. Как и в случае с картами, не требуется носить деньги с собой, в магазине искать сумму под расчет, ожидать, пока кассир найдет сдачу. Не нужно передавать карту кассиру – карта всегда находится в руках покупателя. Естественно, все начинается с карт, но технология может быть внедрена и в мобильные телефоны с поддержкой NFC, а также и в другие носители, такие как наручные часы, брелки, ключи автомобиля, браслеты. Технология стала распространяться в мире с 2005 года, и сейчас, например, на канадском рынке все карты MasterCard выпускаются с технологией PayPass.
Игорь Голдовский («Платежные технологии») напоминает, что скорость выполнения операции по бесконтактной карте существенно выше в сравнении с расчетами наличными и обычными контактными картами. Скорость выполнения операции – очень важный показатель для многих видов микроплатежей, например, платежей за проезд на транспорте и по платным дорогам, за обслуживание в ресторанах быстрого питания, на стадионах и других местах массовых мероприятий, покупок в продовольственных магазинах.
Благодаря высокой скорости обслуживания, роль бесконтактной карты не ограничивается микроплатежами. Исследования, выполненные по инициативе МПС, показывают, что использование бесконтактных карт повышает комфортность обслуживания держателя карты (уменьшаются очереди в магазинах, картой в некоторых случаях можно пользоваться, не извлекая ее из портмоне, карта находится под постоянным контролем ее держателя) и удобно магазинам (по тем же причинам), что даже приводит к росту оборотов по картам в торговых предприятиях. Кроме того, похожий навык у россиян уже есть при проходе в метро.
Павел Тулубьев («МультиКарта»), указывает, что видя ощутимые преимущества бесконтактных платежей, потребитель, безусловно, проявит к ним интерес. Конечно, если не будет вынужден переплачивать за «входной билет». Например, возможность пройти в метро или на электричку, приложив карту к турникету, вместо перспективы тратить время в очереди за билетом в кассу может стать хорошим мотиватором к использованию бесконтактных платежей. Особенно, если карта является зарплатной, и не нужно тратить время и усилия на ее получение. Возможны и другие примеры, например, в рамках крупных международных событий, таких как проведение Олимпиады.
Перспективы массового использования бесконтактных карт пока достаточно далеки. В ближайшие 3–5 лет появятся «очаги» новой технологии – на основе крупных торгово-сервисных предприятий. И только позже будет возможно массовое предложение. Павел Тулубьев оценивает значимый сегмент в 10% от платежей по карте, то есть около 1% от всех карточных операций, и на достижение этих показателей уйдет не менее трех лет.
Андрей Степаненко (Райффайзенбанк) считает, что население со временем проявит интерес к данной технологии. На создание необходимой инфраструктуры в Москве уйдет до трех лет, сколько по стране в целом – сложно прогнозировать. Если около 20% транзакций (не считая снятия наличных из банкоматов) будут составлять платежи по бесконтактной технологии, то такую долю можно будет считать значимой. Для достижения данного показателя потребуется не менее 3–5 лет.
Игорь Голдовский («Платежные технологии») выражает уверенность, что будущее безналичных расчетов – за бесконтактными платежами. Точнее – за мобильными бесконтактными платежами. А еще точнее – за мобильными платежами, которые дополнительно включают в себя еще мобильные удаленные платежи. Мобильные бесконтактные и удаленные платежи дополняют и тесно связаны друг с другом. Хорошая иллюстрация – покупка электронных билетов на транспорт с помощью телефона. Сначала выполняется удаленный платеж за билет и загрузка электронного образа билета в элемент безопасности телефона, а затем приобретенный билет используется для подтверждения права на проезд непосредственно в транспорте бесконтактным способом.
Агентство Bankir.Ru и журнал «Банковское обозрение» провели совместный опрос о популярности уже внедренных каналов дистанционного банковского обслуживания (ДБО). Выяснилось, что большинство наших респондентов пользуются интернет-банкингом для доступа к своему счету в банке более трех лет (37%), один-три года – 32%, еще 31% – менее одного года.
Самые популярные удаленные операции связаны с картами (78,5%), на втором месте – операции в интернет-банкинге (62%). Далее идут столь нелюбимые банками платежные терминалы (38%) и электронные деньги (21%). Виртуальные пластиковые карты и банковские операции через call-центр пользуются наименьшей популярностью – 10% и 4% соответственно.
С каких устройств пользователи чаще всего заходят в системы Интернет-банкинга (этот и следующий вопросы предполагали возможность дать несколько ответов)? Самым популярным, конечно же, оказался стационарный компьютер на работе или дома – 89%. На втором месте – смартфон или коммуникатор (19%). Терминал или компьютер в зонах общего доступа (14%). Далее идут планшетный компьютер (11,5%) и телефон (через оператора call-центра банка) – 3,5%. 4% ответили, что не пользуются интернет-банкингом.
Самой популярной операцией через ДБО стала оплата ЖКХ и связи (66,5%), на втором месте прочие текущие платежи (50%), на третьем – покупки в Интернете (46%). Работа с финансовыми инструментами (биржевые операции, операции на рынке ценных бумаг и пр.) – 12 % и другие операции 18%.
Основным недостатком систем ДБО остается неполный, по сравнению с обслуживанием в оффлайне, спектр услуг – так считают 38%. На втором месте – недостаточный уровень безопасности – 31%. 9% пожаловались на сложность интерфейса, а 8% – на отсутствие личного контакта с представителем банка.
Тимур Аитов (АРБ) считает, что результаты опроса отражают, прежде всего, особенности аудитории Bankir.Ru – более продвинутой, в большей степени интересующейся новыми технологиями, чем среднестатистический россиянин. Некоторые цифры (например, по уровню проникновения интернет-банкинга) нетипичны для страны в целом – они, увы, значительно ниже.
Виртуальная пластиковая карта не очень распространена, так как воспользоваться интернет-банкингом быстрее и удобнее. Стационарный компьютер как средство доступа лидирует по понятным причинам. А вот call-центры проигрывают потому, что клиентам нелегко быстро получить нужный результат. Что порой происходит на практике? Звонок в центр сразу принимают – это хорошо, но пока клиент доберется до «живого» оператора, ему приходится общаться с IVR-системой, а вот она не всегда удачно «озвучена» и вызывает у клиента раздражение. Планшетный компьютер оказался на третьем месте, и на втором смартфоны, но скоро они поменяются местами.
Лариса Баландина, директор департамента продуктов и технологий банка «Стройкредит», обратила внимание, что результаты опроса свидетельствуют о растущей популярности дистанционных каналов банковского обслуживания: 30% от общего объема клиентов, использующих интернет-банк, подключились только в текущем году. Классический интернет-банк плавно перетекает в мобильные устройства – в приложения для мобильных телефонов и прочих устройств, позволяющих осуществлять операции по счетам. Основная доля операций приходится на регулярные платежи – оплату коммунальных услуг, мобильной связи и т.п. При этом перечень возможных операций, осуществляемых через ДБО, постоянно расширяется.
Интернет-банк скоро превратится в площадку, где клиент сможет выполнить не только «банальные» операции по оплате телефона и других услуг, но и составить свой личный финансовый план, пообщаться в режиме онлайн с банковскими специалистами или даже сформировать персональный банковский продукт. Кроме того, в перспективе интернет-банк будет интегрироваться с социальными сетями, считает Баландина.
Илья Митричев, директор по развитию бизнеса департамента по работе с корпоративными заказчиками АМТ-ГРУП, также отметил интенсивное развитие рынка: примерно одинаковое количество респондентов подключились к услуге в последний год, за два предыдущих года и за весь предыдущий период. Также очевидным является отдача предпочтения выбора в качестве оконечного устройства стационарного компьютера – минимальные накладные расходы и максимальная функциональность. Однако, тренд в сторону «мобильности» очевиден – смартфоны и коммуникаторы на втором месте.
У страха глаза велики
По оценке Ларисы Баландиной, в целом по рынку не более 30% клиентов банков, имеющих счета и карты, проводят операции через интернет-банк. И основным препятствием для развития каналов ДБО – интернет-банкинга, мобильного банкинга – остается достаточно распространенное мнение людей о том, что подобные операции небезопасны.
Все эксперты обратили внимание, что при очень низком проценте количества пользователей, которые лично подвергались атакам, одним из основных недостатков систем названа низкая безопасность. При этом усилить защиту использованием биометрических данных готовы менее половины пользователей. Это явно говорит о невысокой реальной компетенции рядовых пользователей, что нормально, и о «перегретости» темы интернет-мошенничества в прессе, считает Илья Митричев (АМТ-ГРУП). В результате имеем больше субъективного, чем объективного в части понимания безопасности. Соответственно, если банки смогут побороть предвзятое отношение, то смогут увеличить как количество пользователей, так и обороты в объемном исчислении. Эксперт рекомендует банкам показать свою клиентоориентированность, внимание к озабоченности клиентов. И сделать это не техническим наращиванием средств защиты самих каналов ДБО (непонятное пугает или вызывает недоверие), а организационно-техническими «наложенными» средствами и мерами, которые продемонстрируют клиенту, что его пытаются защитить от мошенничества. Например, внедрение средств фрод-мониторинга покажет клиенту, что его рискованные операции по счету контролируются как предположительно мошеннические.
Онлайн-рынки: проблема курицы и яйца
Онлайн-рынки — во многих отношениях идеальная бизнес-модель. Они лишь сводят друг с другом поставщиков и клиентов, не приобретают в собственность товары или услуги и не несут за них ответственности. Поэтому у них незначительные издержки и очень большая валовая прибыль: у eBay 70%, у Etsy 60%. А благодаря сетевому эффекту они в высшей степени жизнеспособны. Alibaba, Craigslist, eBay, Racuten существуют больше 15 лет и по-прежнему доминируют в своих секторах.
Но создавать онлайн-рынки по-прежнему невероятно трудно. Для большинства предпринимателей это своего рода проблема курицы и яйца: чтобы набрать много клиентов, нужно много поставщиков, а чтобы были поставщики, нужно много покупателей. Нередко именно эта проблема оказывается камнем преткновения. Но даже если рынок набрал критическую массу потребителей и поставщиков, почивать на лаврах рано. Как показывает наш опыт оценки и консультирования сотен предприятий, рынки подстерегают и другие опасности. Например, они слишком рано начинают слишком быстро расти, не могут заслужить репутацию надежных и заслуживающих доверия; кнутом, а не пряником пытаются удерживать своих клиентов. И еще одна опасность — правовые риски. В статье мы рассказываем о том, как избежать этих опасностей.
Идея коротко
Большинство предпринимателей думает, что при создании онлайн-рынков самое трудное — привлечь критическую массу покупателей и продавцов. Но до или даже после того, как это препятствие преодолено, важно не угодить в другие ловушки, которые запросто могут подкосить, а то и уничтожить платформу.
Слишком быстрый рост может усугубить ошибки, неизбежные при любой бизнес-модели. Общепринятые методы создания доверительных отношений и обеспечения безопасности редко дают эффект сами по себе. Если кнутом, а не пряником пытаться удерживать пользователей на платформе, это может привести к неприятным последствиям. Ослабить перспективное предприятие могут и проблемы законодательства.
Прежде чем расширять свой бизнес, рынки должны предложить покупателям и продавцам заманчивое решение. Им надо завоевать доверие пользователей и создать стимулы для того, чтобы те не уходили с платформы. И им следует выстраивать отношения с регуляторами, как только они определятся со своим предложением.
Когда рынок достигает в своем развитии критической точки, срабатывает сетевой эффект и рост идет уже не по линейной, а по экспоненциальной траектории. Сетевой эффект возводит и входные барьеры: если на рынке много покупателей и продавцов, конкурентам труднее их переманить. Поэтому предприниматели часто считают, что им надо как можно скорее выйти на фазу экспоненциального роста. Это ошибка. Как правило, вовсе незачем стремительно расти. Более того, это может привести к неприятным последствиям по нескольким причинам.
Преимущество первопроходцев рынков преувеличено. Главная задача предпринимателя — первым создать ликвидный рынок в своей отрасли. Но выигрывает не тот рынок, который первым стартует, а тот, который первым создает условия для взаимовыгодных сделок между поставщиками и клиентами. Многие выдающиеся рынки не были первыми: Airbnb создали больше чем через десять лет после VRBO, Alibaba появилась в Китае после eBay, Uber X компании Uber скопировала бизнес-модель Lyft.
Почему роль первопроходца не дает таких преимуществ, как принято думать? Потому что, если гнаться за ростом, прежде чем рынок доказал свою ценность и для потребителей, и для продавцов, компания оказывается уязвимой для нападок конкурентов, появившихся на рынке позже. Если обе стороны не получают постоянно существенной выгоды, они не задумываясь дезертируют. Если же у покупателей довольно большой выбор товаров или услуг с привлекательными ценами, а продавцы хорошо зарабатывают, то ни у кого не возникает желания искать лучшей доли где-нибудь еще и быстро проявляется сетевой эффект: чем больше покупателей, тем больше продавцов, и наоборот.
Поэтому, прежде чем будет найдено оптимальное соотношение спроса и предложения (при котором покупатели так же охотно приобретают товары и услуги, с каким поставщики им их предлагают), платформам нельзя поддаваться искушению ускорить рост. Возможно, дожидаться момента для наращивания производства своих новинок им придется гораздо дольше, чем обычным компаниям. Скажем, в Airbnb лишь спустя два года поняли, на каких условиях и за какие деньги хозяева должны сдавать свои дома незнакомым людям, чтобы это было выгодно обеим сторонам. (Вспомним, что поначалу из услуг предполагались надувной матрас и готовый завтрак. Чаще всего не этого хотелось туристам или не это готовы были предложить хозяева.)
Рост неверного типа дает плохие результаты. Многим рынкам кажется заманчивым расти за счет «power sellers» (так в eBay называют продавцов, занимающих высшие строчки в ее рейтинге Power Sellers) — тех, для кого продажи на платформе стали полноценным бизнесом. С экономической точки зрения несколько «power sellers» выгоднее, чем множество непрофессиональных продавцов, так как первые обычно заключают сделки гораздо эффективнее вторых.
Но рост за счет «power sellers» может завести в тупик. eBay, которая первое время росла именно так, обнаружила, что, поскольку эти продавцы играли главную роль у нее на платформе, она вынужденно принимала решения, выгодные им, но неудобные остальным. Например, «power sellers» требовали, чтобы им разрешили делать оптовые листинги, что ставило eBay в трудное положение: оптовые листинги создавали крен в сторону промышленных товаров, и разнообразие продаваемых товаров становилось все более скудным, уникальные предложения вытеснялись и падало качество среднего листинга. Более того, благодаря оптовым листингам «power sellers» получили возможность добиваться у eBay более низкой платы за листинг. С годами «power sellers» стали заправлять на платформе eBay и потеснили остальных продавцов.
То же самое происходит на рынках других типов. Вот ситуация, характерная для Airbnb. Владельцы недвижимости могут выложить на сайте фотографии одних квартир, а приехавшим к ним людям предложить другие. Или собственники, купившие недвижимость, специально чтобы выставлять ее на сайте, не могут обеспечить путешественнику той «аутентичности», ради которой он приехал.
Видимо, Airbnb стоит как-то ограничить владельцев многих объектов недвижимости, хотя на время это, вероятно, замедлит ее рост. Вывод: платформам нельзя ради роста «индустриализировать» предложение.
Доверие и безопасность
Онлайн-рынок не может напрямую контролировать качество товаров или услуг, покупаемых или продаваемых на его платформе. Значит, нужны механизмы, которые гарантировали бы пользователям, что вести бизнес на сайте безопасно.
На eBay самым распространенным механизмом выстраивания доверительных отношений между участниками всегда были системы оценок и отзывов — еще с 1998 года, с первого успешного ее запуска. Такие системы (когда обе стороны рынка оценивают друг друга, ставя «звездочки», и пишут отзывы) есть почти у всех платформ.
Однако сами по себе такие системы редко обеспечивают достаточно доверия и безопасности. Часто оценки бывают слишком субъективны: обычно люди, которые добровольно присуждают баллы товару или услуге, либо очень довольны, либо совершенно не довольны.
Например, по подсчетам, сделанным в ходе недавнего исследования, покупатели положительно оценили 100% транзакций более 50% продавцов eBay. А продавцов, получивших положительные отзывы покупателей за 98% транзакций, было 90%. Это объясняется несколькими причинами. Одни покупатели хотят быть любезными — и они слишком щедры в своих оценках. Другие боятся, что из-за их отрицательных высказываний продавцы будут донимать их письмами. Часто недовольные покупатели больше не возвращаются на сайт. А кто-то идет на крайние (и забавные) меры: яркий пример того, как может провалиться система оценок и отзывов, — феномен язвительных отзывов на Amazon. Фейковые обозреватели присуждают товару или услуге четыре или пять «звезд», получают доступ к комментариям и развлекаются, сочиняя уничижительные отзывы.
image
Даже надежные рейтинги и системы оценок не избавляют потенциальных покупателей от опасений, что может случиться что-нибудь нехорошее. Трудно представить себе, что кто-нибудь решится купить или арендовать автомобиль или дом у незнакомых людей, просто прочитав хорошие отзывы. А если и правда происходит что-нибудь плохое, вину обычно возлагают, хотя бы отчасти, на площадку, хотя она просто предоставляет возможность для заключения сделки. Разочарованный покупатель может, обвиняя продавца и заодно рынок, оставить плохой отзыв и больше никогда не пользоваться его услугами, и это ударит по всем остальным продавцам.
Чтобы развеять страхи пользователей и вызвать у них доверие, рынкам надо, не ограничиваясь системами оценок и отзывов, взять на себя юридическую ответственность за сделки.
Проверять и сертифицировать игроков. Платформа Upwork сама разработала несколько сотен обязательных тестов для своих фрилансеров, чтобы покупатели были уверены в их квалификации.
Предлагать услуги по урегулированию споров и обеспечению платежей. Airbnb держит деньги, уплаченные путешественником, на депоненте 24 часа после того, как он выехал. Alibaba держит на депоненте выплаченные покупателем деньги до тех пор, пока он не подтвердит получение товара от продавца. И у обеих платформ есть детально проработанные процедуры урегулирования споров, то есть они могут защитить обе стороны.
Отказ от посредников
Многие рынки опасаются, что после того, как они обеспечат удачную сделку, покупатель и продавец договорятся впредь взаимодействовать напрямую. Это самый большой риск для рынков, на которых осуществляются сделки двух типов: высокоприбыльные (eBay, Motors, Beepi) или неоднократные (Airbnb, CoachUp, Handy, HourlyNerd, Upwork). Но предприниматели часто переоценивают вероятность отказа пользователей от их посредничества и неправильно предотвращают эту угрозу.
Обычно первое побуждение — наложить взыскание вроде временного замораживания аккаунта, если выявлены попытки заключать сделки за пределами платформы. Но ведь все рынки, на которых осуществляются высокоприбыльные или неоднократные сделки, отчасти рискуют тем, что стороны откажутся от их посредничества. Некоторые хозяева и гости начинают договариваться и без Airbnb, так же поступают иногда фрилансеры и работодатели, познакомившиеся на Upwork. Но мы еще не видели перспективного рынка, которому серьезно мешали бы — и тем более, который разорили бы подобные действия игроков. И, как мы выяснили, пряник в подобных ситуациях куда эффективнее кнута. Скажем, алгоритмы выявления транзакций, начатых онлайн и продолженных «живьем», внедрять трудно и дорого, и к тому же, они могут вызвать недовольство пользователей.
Обычно игроки предпочитают работать «при ярком свете»: это сокращает издержки на поиск, удешевляет стоимость транзакций и позволяет удобно и безопасно заключать сделки. Пока рынок выгоден, стороны будут стремиться все свои сделки заключать на платформе. Если это станет для них обременительно, значит, рынок не выгоден или не удобен им. eBay Motors создает такие условия для игроков, чтобы они не отказывались от нее как посредника. Там есть услуга автоматического страхования покупок от мошенничества, например от непоставки машин. Платформа с помощью магазинов-партнеров упрощает проверку автомобилей, и это можно сделать по льготному тарифу, и помогает продавцам сокращать расходы на транспортировку. Еще один пример — Upwork. Компания не только сертифицирует фрилансеров, но и дает возможность работодателям контролировать и проверять в режиме реального времени их работу. Судя по этим примерам, повышая безопасность транзакций, платформы страхуют себя от того, что пользователи откажутся от их посредничества.
Госрегулирование
Интернет-рынки испытывают на прочность существующее законодательство. Они предлагают пользователям транзакции нового типа, такие как кредитование между физическими лицами или сдача и аренда жилья по договоренности между хозяином и жильцом. Из-за этого платформы сталкиваются с серьезными нормативно-правовыми проблемами гораздо чаще обычных производственных и сервисных компаний. Нужно ли облагать гостиничным налогом домовладельцев, сдающих свою недвижимость в аренду? На каких условиях разрешать физическим лицам продавать поездки в своих автомобилях? В каких случаях рынки услуг могут рассматривать своих провайдеров услуг как независимых подрядчиков, а в каких — как сотрудников?
Что касается законодательных рисков, то обычно предприниматели либо не обращают на них внимания, либо стараются заранее уладить их. Неудачны оба варианта. Урегулировать нормативно-правовую проблему труднее, чем предотвратить. А игнорировать требования регулятора значит навлечь на себя негодование прессы, что отпугнет пользователей. Если же говорить о другой крайности, то невозможно с самого начала преодолеть все нормативные барьеры. Для многих молодых компаний нормативные сроки слишком длинны, чтобы их соблюдать, и очень трудно получить разрешение на бизнес-концепцию, которая еще не проявила себя на рынке.
Как всегда, истина лежит посередине. Надо наладить отношения с регулятором, не останавливаясь и не приноравливаясь к скорости, с которой он принимает решения. Ни одному из известных нам рынков не удалось идеально распутать свои законодательные трудности. Но полезно знать правила, составленные Дэвидом Хантманом, бывшим сотрудником Airbnb, отвечавшим там за глобальную общественную политику.
1. Объясните, кто вы, пока этого не сделали за вас оппоненты или СМИ. «Платформные» предприниматели должны иметь четкое представление о своей бизнес-модели и найти самый жизнеутверждающий — и точный — способ рассказать о ней миру. Затем им нужно привлечь к себе внимание регулятора и СМИ, чтобы их поняли так, как им это нужно.
2. Найдите общий язык с регулятором. Предприниматели из отраслей, в которых действуют жесткие общегосударственные законы, должны, прежде чем выходить на рынок, проконсультироваться с отраслевыми юристами и проштудировать все касающиеся их законы. Сформулировав предложение для покупателей и продавцов, надо наладить диалог с регулятором и получить либо его официальное разрешение (в идеале), либо неофициальное согласие (второе место) на продолжение разработок услуг.
То, как важно смягчать требования регулятора, прежде чем они возьмут вас в клещи, показывает история Lending Club и Prosper, двух американских онлайн-платформ для кредитования частными лицами других частных лиц. Prosper заработала первой в 2005 году, а год спустя появилась Lending Club. Но Lending Club раньше урегулировала сложные нормативно-правовые проблемы. Через два года после выхода на рынок она наладила связи с банком, депозиты которого были застрахованы Федеральной корпорацией страхования депозитов. Поэтому займы, предоставляемые при посредничестве Lending Club, попадали под действие законов о защите прав заемщика, справедливого кредитования и правил раскрытия информации. В 2008 году Lending Club стала первым рынком кредитования между физическими лицами, добровольно прошедшим «период молчания», во время которого LC не принимала новых кредитодателей и занималась своей регистрацией в Комиссии по ценным бумагам и биржам в качестве организации, выпускающей рыночные инвестиционные продукты.
На другом конце спектра — рынки, работающие в условиях регулирования, действующего только на уровне города или штата. Они могут ждать, когда в их первом городе предложение будет соответствовать спросу и только тогда вступать в отношения с регулятором. Если нормативно-правовые проблемы возникают на государственном уровне, то их решение для компаний обычно — вопрос жизни и смерти; местные же регулирующие органы обычно не так сильны, и при необходимости их можно перехитрить.
3. Предлагайте конструктивные идеи. В законах бывают неясности и нестыковки. Если «платформные» предприниматели сталкиваются с этим, что бывает сплошь и рядом, то у них появляется возможность превратить потенциально враждебные отношения с регулятором в партнерские. Getaround, платформа обмена автомобилями, упредила правовые противоречия, работая вместе с властями штата Калифорния над законом, который позволяет физическим лицам сдавать свои машины в аренду посторонним лицам и предусматривает особый вид страхования. Этот ход замечателен тем, что такой прокат автомобилей не был прямым нарушением закона и Getaround подвергала себя немалому риску, привлекая внимание регулятора к своей услуге.
Даже если действующие нормативы новым рынкам попросту неудобны, предпринимателям не стоит дразнить гусей и игнорировать власти; лучше найти точку пересечения интересов. Например, госорганы, регулирующие деятельность таксопарков, озабочены проблемой безопасности пассажиров и водителей. Внести свой вклад в решение проблемы могли бы и компании совместного использования автомобилей. Рынки могли бы, используя свои данные о пассажирах и водителях, о продолжительности и маршрутах поездок, конструктивно работать с регуляторами и предлагать условия большей безопасности поездок, чем обычные службы такси.
Если нет надежды устранить пробелы закона в ближайшем будущем, а наказание за его несоблюдение сурово, надо смириться с худшим сценарием, даже если это сулит бóльшие издержки. Одна из самых серьезных правовых проблем рынков услуг — правовой статус их работников. Handy, Lyft, Postmates, Uber, Washio сейчас завалены коллективными исками: их обвиняют в том, что они классифицировали своих работников не как сотрудников, а как независимых подрядчиков. Пока еще не ясно, чем закончится эта история, но некоторые начинающие платформы, в их числе Alfred, Enjoy Technology, Luxe и Managed by Q, чтобы предотвратить осложнения, уже перевели своих работников в ранг сотрудников. Стартапам, которые делают первые шаги, лучше последовать их примеру. Но чаще всего идеальным вариантом был бы промежуточный статус — нечто среднее между сотрудником и независимым подрядчиком.
Интернет-рынки кардинально изменяют природу работы и компаний. С тех пор, как благодаря этим рынкам появилась возможность покупать и продавать конфеты с игрушкой-дозатором и изделия ручной работы, ассортимент и ценовой диапазон предметов интернет-торговли рос в геометрической прогрессии. За последние пять лет появились платформы, которые сводят друг с другом заказчиков и исполнителей весьма разнообразных работ. Новые технологии вроде 3D-печати будут и впредь предоставлять индивидуальным предпринимателям и небольшим фирмам возможность напрямую продавать все более сложные товары и услуги, которые раньше поставляли лишь крупные компании.
Поскольку ассортимент товаров и услуг, представленных на интернет-рынках, постоянно расширяется, корпоративным структурам придется ужаться и сосуществовать с частично перекрывающими друг друга сетями независимых работников, которые объединяются ради конкретной работы. В результате появятся более гибкие условия труда, выгодные и работникам, и покупателям. Однако такие задачи, как управление ростом, создание доверительных отношений и обеспечение безопасности, предотвращение отказа игроков от посредничества платформ и участие в составлении законов, надо будет по-прежнему решать. Но незачем идти в ногу со всеми. Важно понять, что нужно покупателям, регуляторам и обществу в целом, и активно участвовать в формировании будущего.